أي أرقام تسويق تهم فعلاً للمشروع الكويتي؟

الوصول والظهور والمتابعون واللايكات ونسبة التفاعل تسيطر على أغلب تقارير التسويق بهالسوق، وولا وحدة منها مرتبطة سببياً بالإيراد. وتستمر لأنها سهلة الإنتاج، وعموماً تتحرك لفوق، ومريحة تنعرض لما تكون الأرقام التجارية مو كذا.

وهذا مو معناه إنها بلا معنى. هي مدخلات، والبزنس اللي وصوله صفر ما يقدر يولّد مبيعات. بس هي أعلى سلسلة طويلة، والتقرير المليان فيها يقول لك إن نشاط صار بدون ما يقول لك إذا أنتج شي.

والخطر المحدد إنها تقدر تتحسن والبزنس يصير أسوأ. الوصول يرتفع لأنك صرفت أكثر، والتفاعل يرتفع لأنك نشرت محتوى مسلي ما له علاقة بمنتجك، والمتابعون يرتفعون بسبب مسابقة. وكل وحدة من هذي تبين تقدم بتقرير وهي محايدة أو سلبية تجارياً.

والاختبار إذا كان المقياس يستاهل المراقبة بسيط: إذا هالرقم تضاعف وما تغيّر شي ثاني، بكسب فلوس أكثر؟ وللوصول والظهور والمتابعين الجواب الصادق عادة لا، وهذا يقول لك وين مكانهم بالتقرير.

عدد الطلبات، أو الاستفسارات إذا كنت بزنس خدمات. وهذا أبسط وأصدق مقياس إذا التسويق ينتج شي. تابعه أسبوعياً وشهرياً، وقارنه مع نفس الفترة السنة اللي راحت مو مع الشهر اللي راح، لأن الموسمية بالكويت قوية كفاية تخلي مقارنات الشهر بالشهر مضللة.

ومتوسط قيمة الطلب. وهذي أكثر رافعة مهملة بأغلب الشركات الكويتية وأسهلها تحريكاً. ورفعها يحسّن اقتصاديات توصيلك وتكلفة معالجة دفعك كنسبة من الإيراد وكفاءة إعلاناتك بنفس الوقت، بدون ما تحتاج ولا عميل إضافي.

والهامش الإجمالي للطلب — اللي فعلاً باقي بعد كلفة المنتج والتوصيل ومعالجة الدفع وأي خصم. وهذا الرقم اللي يحوّل النشاط لربح، والشركات اللي تتابع الإيراد بدون ما تتابع هذا بشكل منتظم تكتشف إنها كانت تكبر بدون ربح.

وهالثلاثة مع بعض يقولون لك شكم يسوى كل عميل لك. وبدونهم، كل رقم تسويق ثاني ما ينفسّر، لأنك ما تقدر تحكم إذا كانت تكلفة الاستحواذ مقبولة وإنت ما تدري شكم يسوى الاستحواذ.

تكلفة استحواذ العميل — إجمالي صرف التسويق مقسوم على العملاء الجدد المكتسبين. مو لكل قناة بالبداية، لأن إسناد القنوات مو موثوق، بل على المستوى الكلي وين ما يقدر الرقم ينعد مرتين. وهذا السعر الصادق اللي تدفعه عشان تكبر.

وقارنها بالهامش الإجمالي للطلب، مو بالإيراد للطلب. وإذا تكلفك ٨ دنانير تستحوذ على عميل طلبه الأول يخلي لك ٦ دنانير هامش، فإنت تشتري إيراد بخسارة، وإذا كان هذا مقبول يعتمد كلياً على المقياس اللي بعده.

ونسبة الشراء المتكرر — كم نسبة العملاء يشترون مرة ثانية، وبأي فترة. وهذا الرقم اللي يقرر إذا كانت تكلفة استحواذ فوق هامش الطلب الأول استثمار ولا فشل بطيء. وهو بعد المقياس اللي أغلب الشركات الكويتية أبد ما حسبته رغم إن الداتا قاعدة بتاريخ طلباتها.

ونسبة الإيراد من العملاء العايدين. والبزنس اللي هذي ترتفع عنده يتراكم؛ واللي هي ثابتة عنده يركض عشان يقف بمكانه، ويشتري كل بيعة من جديد كل شهر. وعلى سنتين الفرق بين هالبزنسين ضخم حتى لما يبين إيرادهم الشهري متطابق.

ما فيه معايير عامة تستاهل الذكر، لأن الأرقام المقبولة تعتمد كلياً على هوامشك وسعرك ونسبة تكرارك. والبزنس اللي هامشه ٧٠٪ وشراؤه المتكرر عالي يقدر يتحمل تكلفة استحواذ تدمّر بزنس هامشه ٢٠٪ ومشتريه لمرة وحدة.

فابنِ معيارك إنت بداله. احسب الست أرقام لآخر اثنعش شهر واستخدم تاريخك كمقارنة. إنت تحاول تغلب أداءك السابق، مو متوسط صناعة من تقرير مكتوب عن سوق مختلف.

والعلاقات بين الأرقام تهم أكثر من المستويات. تكلفة الاستحواذ لازم تكون بمريحة تحت الهامش اللي يولّده العميل على عمره المتوقع، مو بس طلبه الأول. ومتوسط قيمة الطلب ونسبة التكرار لازم الاثنين يتجهون لفوق وإلا إنت معتمد على صرف إعلانات يزيد باستمرار.

وراقب الاتجاه على ثلاث شهور بدال ما تتفاعل مع شهر واحد. وموسمية الكويت قوية كفاية تخلي أي شهر فردي يبين مقلق أو ممتاز لأسباب ما لها علاقة بتسويقك، والشركات اللي تاخذ قرارات على داتا شهر تغيّر استراتيجيتها باستمرار وما تحسّن شي.

ست أرقام، شهرياً، على صفحة وحدة، ومعها نفس الفترة السنة اللي راحت. الطلبات، ومتوسط قيمة الطلب، والهامش الإجمالي للطلب، وصرف التسويق، وتكلفة الاستحواذ، ونسبة الإيراد من العملاء المتكررين. وهذي اللوحة كاملة اللي يحتاجها بزنس كويتي صغير، وتدخل بجدول اكسل.

وضيف سطر سياق واحد: شنو تغيّر هالشهر. حملة انطلقت، أو منتج خلص، أو موسم، أو مشكلة شركة توصيل. والأرقام بدون سياق تنتج استنتاجات غلط، والسياق متاح بس وهو طازج.

ولا تضيف أكثر. وكل مقياس إضافي بالصفحة يقلل الانتباه المدفوع للست اللي يهمون، والتقارير تكبر نحو عدد الأشياء اللي تنقاس مو عدد اللي المفروض تنقاس. وإذا ما تقدر تقول أي قرار بيغيره رقم، فما مكانه هني.

وبعدين استخدمها فعلاً تقرر شي كل شهر. والتقرير اللي ينتنتج ويتحفظ تكلفة؛ والتقرير اللي يغيّر شنو تسوي الشهر الجاي هو المقصد. اسألها سؤال واحد: بناءً على هالست أرقام، شنو الشي الوحيد اللي المفروض نغيره؟ تقدر تفتح تجربة شوبيفاي المجانية وتحصل الطلبات ومتوسط قيمة الطلب ونسبة الشراء المتكرر محسوبة لك بدال ما تتجمع بيدك.