ROAS ولا MER ولا هامش المساهمة: شنو يقيس كل واحد
المتجر الكويتي المفروض يمشي على هامش المساهمة، ويشيك على MER كل أسبوع، ويستخدم ROAS بس للقرارات داخل منصة إعلانية وحدة. الـROAS يقول لك شنو تقول المنصة إن إعلاناتها رجّعت، والـMER يقول لك شكثر دخل على البزنس كله مقابل كل دينار إعلانات، وهامش المساهمة يقول لك إذا بقى لك شي بعد ما دفعت المنتج والتوصيل والرسوم.
ROAS. العائد على الإنفاق الإعلاني هو الإيراد اللي تنسبه المنصة لإعلاناتها مقسوم على اللي صرفته على هالمنصة. وميتا وجوجل وتيك توك وسناب شات كل وحدة تحسبه بقواعد النسب مالتها، يعني هو يقيس نظرة المنصة لمساهمتها مو اللي وصل حسابك بالبنك. وهو سريع ومفصّل ومفيد للمفاضلة بين الإعلانات، وهو أقل الثلاثة موثوقية للحكم على البزنس.
MER. نسبة كفاءة التسويق هي إجمالي إيراد المتجر مقسوم على إجمالي صرف الإعلانات بكل القنوات. ولأنه يبدأ من رقم مبيعاتك إنت مو من ادعاءات أربع منصات، ما فيه شي ينحسب مرتين. ويجاوب سؤال أوضح من ROAS: كل دينار دخل الإعلانات هالأسبوع، كم دينار مبيعات طلع مقابله، بغض النظر أي قناة تستاهل الفضل.
هامش المساهمة. هامش المساهمة هو الإيراد ناقص كل تكلفة تزيد مع كل طلب، والمساهمة بعد التسويق تطرح صرف الإعلانات بعد. وبالكويت هاللستة أطول مما يوحي أي دليل عام: تكلفة المنتج واصل، والتوصيل لكل محافظة، ورسوم كي نت والبطاقات، والتغليف، وتكلفة طلبات الدفع عند الاستلام اللي تنرفض عند الباب. وهو الوحيد من الثلاثة اللي يقول لك إذا ربحت فلوس.
شهر واحد وثلاث أجوبة: مثال محسوب بالدينار
خذ متجر أزياء افتراضي بشهر تخفيضات. يستلم ١٠٠٠ طلب بمتوسط ٢٠ دينار بعد خصم ٢٥٪، يعني طلبات بقيمة ٢٠٠٠٠ دينار. منها ٦٠٠ مدفوعة بكي نت أو بطاقة، و٤٠٠ دفع عند الاستلام. وافترض إن ٦٠ من طلبات الـCOD، يعني ١٥٪، انرفضت عند الباب، فيبقى ٩٤٠ طلب مسلّم و١٨٨٠٠ دينار انحصلت فعلاً.
صرف الإعلانات بالشهر ٧٠٠٠ دينار: ٤٥٠٠ على ميتا، و١٥٠٠ على جوجل، و١٠٠٠ على تيك توك. داشبورد ميتا يقول ١٨٠٠٠ دينار مشتريات، يعني ROAS ٤.٠. وجوجل يقول ٧٥٠٠، يعني ROAS ٥.٠، وتيك توك يقول ٢٠٠٠، يعني ROAS ٢.٠. والمنصات مع بعض تدّعي ٢٧٥٠٠ دينار من متجر استلم طلبات بـ٢٠٠٠٠ دينار بس.
الحين التكاليف، وكلها مفترضة للمثال. تكلفة المنتج واصل ١٠ دنانير لكل طلب مسلّم، يعني ٩٤٠٠ دينار. والتجهيز والتغليف والتوصيل ٢.٥ دينار لكل طلب مسلّم، يعني ٢٣٥٠. ورسوم الدفع بمتوسط ٠.٤٠ دينار لكل طلب مدفوع مسبقاً، يعني ٢٤٠. وكل طلب COD مرفوض يكلف ٣.٥ دينار بين المحاولة الفاشلة ورحلة الرجعة وإعادة التغليف، يعني ٢١٠. فالمساهمة قبل الإعلانات ٦٦٠٠ دينار.
اطرح ٧٠٠٠ دينار صرف إعلانات، والشهر خسر ٤٠٠ دينار، مع إن أكبر قناة بلّغت ROAS ٤.٠ ورقم المنصات المجمّع كان ٣.٩٣. والـMER على الإيراد المحصّل كان ٢.٦٩، بينما MER التعادل، يعني الإيراد المحصّل مقسوم على المساهمة قبل الإعلانات، كان ٢.٨٥. الـMER هو اللي صاد الخسارة. وحسبة فشل الـCOD الأكمل، مع وقت الموظفين والمخزون المحبوس، بتكبّرها أكثر.
وين يضلّلك ROAS، وليش إعادة الاستهداف دايماً تطلع النجمة
كل منصة تحسب نفس الزبون. المتسوّق اللي شاف فيديو بتيك توك، وضغط ستوري بميتا، وبعدين بحث عن اسم براندك بجوجل، ممكن الثلاث منصات يدّعونه، وهذا كيف صارت طلبات بـ٢٠٠٠٠ دينار مشتريات مبلّغة بـ٢٧٥٠٠ بالمثال. وإعدادات النسب بميتا تقدر تنسب الشراء للإعلان خلال نافذة بعد ما يضغطه الشخص، وحسب الإعداد المختار، بعد ما يشوفه بس.
وإعادة الاستهداف والبحث باسم البراند هم أكثر المستفيدين، لأنهم يوصلون لناس كانوا أصلاً بطريقهم للشراء. وتارك السلة اللي يرجع عن طريق إعلان إعادة استهداف كان غالباً بيرجع بروحه، وبسوق بحجم الكويت جماهيرك الدافية تتداخل وايد مع عملائك الحاليين. والحملة اللي عندها أعلى ROAS بالحساب الكويتي غالباً هي اللي تسوي أقل شي لخلق طلب جديد.
والدفع عند الاستلام يضيف تشويه واضح وايد بالكويت. حدث الشراء بالبيكسل عادة يطلق لما ينحط الطلب، مو لما يستلم المندوب الكاش، فالطلب الـCOD المرفوض يبقى بإيراد المنصة على طول. وكل ما زاد الـCOD عندك، كل ما ابتعد ROAS المنصة فوق الواقع، وعشان جذي حاسبة ROAS لازم تعطيها الإيراد المسلّم والمحصّل مو رقم مدير الإعلانات.
ومواسم الخصومات تزيدها. بالوايت فرايدي أو رمضان أو تخفيضات العيد، الـROAS يرتفع لأن الطلب يرتفع وإعادة الاستهداف تصيد ناس كانوا ينطرون العرض، والخصم بهدوء يشيل هامش من كل طلب. والـROAS ٤.٠ بالسعر الكامل والـROAS ٤.٠ بخصم ٢٥٪ مو نفس النتيجة، والـROAS بروحه ما يقدر يفرّق بينهم.
وين يضلّلك MER وهامش المساهمة
الـMER يخبّي توزيع القنوات. الـMER الزين يقول إن المكينة كلها شغالة، بس ما يقدر يقول لك إن جوجل شايل الشهر وتيك توك يحرق فلوس، أو العكس. هو إنذار على مستوى البزنس، مو سكان، وقص قناة لأن الـMER نزل تخمين إلا إذا ربطته باختبار إيقاف أو على الأقل بتغيير مستمر بصرف هالقناة.
والـMER بعد يجاملك لما العملاء الراجعين هم اللي يشترون. الطلبات المتكررة، وإعادة الطلب بالواتساب، والعملاء اللي رجعوا عشان العيد، كلهم داخل إجمالي الإيراد، فالـMER يقدر يثبت وإنت تقريباً ما تكسب أحد جديد. والحل نسخة ثانية: إيراد الطلب الأول من العملاء الجدد مقسوم على صرف الإعلانات، وتقراه جنب تكلفة الاستحواذ على العميل. وإذا الـMER الكلي ثابت والـMER للعملاء الجدد ينزل، فالنمو قاعد يوقف.
وهامش المساهمة يضلّلك لما مدخلاته تخمينات. تكلفة المنتج واصل لازم تشمل الشحن والجمارك وسعر الصرف اللي دفعت فيه للمورّد. وتكلفة التوصيل تختلف حسب شركة التوصيل والمنطقة، والمتجر اللي يوصّل للست محافظات ممكن ما يدفع سعر واحد ثابت. ورسوم الدفع تختلف بين كي نت والبطاقات الائتمانية. وإذا هذي تقديرات ما حدّثها أحد من يوم الإطلاق، فرقم الهامش خيال بفواصل عشرية.
وهو بطيء بعد. فواتير التوصيل وتقارير الطلبات المرفوضة وكشوفات بوابة الدفع توصل بعد البيع بأيام أو أسابيع، فرقم المساهمة الحقيقي للأسبوع اللي راح نادراً يكون جاهز صباح الأحد. والحل العملي تقدير تكلفة لكل طلب تستخدمه كل أسبوع وتصححه كل شهر، وهذي طريقة حاسبة نقطة تعادل ROAS: السعر وتكلفة المنتج والرسوم لكل طلب تدخل، ونقطة التعادل تطلع.
روتين أسبوعي يستخدم ROAS و MER وهامش المساهمة مع بعض
الأحد، فحص البزنس. ببداية أسبوع الدوام بالكويت، اسحب الإيراد المحصّل للأسبوع اللي راح من المتجر، مو من مدير الإعلانات، وإجمالي صرف الإعلانات بكل المنصات. احسب الـMER وقارنه بـMER التعادل. وإذا الـMER تحت التعادل، ما شي ثاني بالاجتماع يهم لين تعرف ليش: تخفيضات، أو مشكلة مخزون، أو قفزة بطلبات COD مرفوضة، أو صرف سبق الطلب.
بعدها فحص النمو. عدّ العملاء الجدد وإيراد طلبهم الأول، واقسم صرف الإعلانات على كل واحد منهم. وتكلفة العميل الجديد اللي ترتفع مع MER كلي ثابت تعني إن المشترين الراجعين قاعدين يغطّون على تباطؤ. وبسوق صغير هذا الرقم اللي ينبهك أول إن جماهيرك قاعدة تتشبع، لأن الكويت يخلص فيها الناس الجدد أسرع من دولة أكبر.
بس بعدها، المنصات. استخدم الـROAS داخل كل قناة عشان تقرر أي حملات ومجموعات إعلانية وإبداعات تاخذ ميزانية أكثر أو أقل. واعطِ كل منصة هدف خاص فيها، محسوب من رقم التعادل عندك ومعدّل حسب شكثر هالمنصة كريمة بالنسب، بدال رقم واحد للكل. والـROAS زين بترتيب الإعلانات قدام بعض بنفس الحساب، وضعيف بإنه يقول لك إذا الحساب يستاهل يشتغل أصلاً.
مرة بالشهر، التسوية. بدّل التقديرات بفواتير التوصيل الحقيقية وكشوفات البوابة وعدد الطلبات المرفوضة وتكاليف المنتج واصل، وأعد حساب المساهمة بعد التسويق، وحدّث أرقام الطلب الواحد اللي تستخدمها كل أسبوع. وخطط لمواسم الخصومات من قبل، لأن نقطة التعادل تتحرك أول ما تنزل الأسعار. وإذا لين الحين تجهّز متجرك، تقدر تفتح تجربة شوبيفاي المجانية وتخلي بيانات الطلبات والدفع والشراء الأول بمكان واحد لهالروتين.
الأسئلة الشائعة
شنو الفرق بين ROAS و MER؟+
الـROAS هو الإيراد اللي تنسبه منصة إعلانية وحدة لإعلاناتها مقسوم على الصرف على هالمنصة، فهو يعكس قواعد النسب مالتها. والـMER هو إجمالي إيراد المتجر مقسوم على إجمالي صرف الإعلانات بكل القنوات، فما فيه شي ينحسب مرتين. ولأن ميتا وجوجل وتيك توك كل وحدة تقدر تدّعي نفس الطلب، مجموع أرقام ROAS للمنصات ممكن يطلع فوق اللي استلمه المتجر فعلاً. استخدم الـROAS للمقارنة بين الإعلانات داخل منصة وحدة، والـMER للحكم إذا الإعلانات ككل قاعدة تغطي نفسها.
كم الـMER الزين لمتجر أونلاين بالكويت؟+
ما فيه MER زين للكل، لأنه يعتمد على هوامشك. احسب MER التعادل حقك بدال: الإيراد المحصّل مقسوم على المساهمة قبل الإعلانات، والمساهمة هي الإيراد ناقص تكلفة المنتج واصل والتوصيل ورسوم كي نت والبطاقات وتكلفة طلبات الدفع عند الاستلام المرفوضة. وبشهر افتراضي فيه ١٨٨٠٠ دينار محصّلة و٦٦٠٠ دينار مساهمة قبل الإعلانات، MER التعادل ٢.٨٥. وأي شي تحته يخسّر فلوس بهالشهر، مهما كان ROAS منصة معينة يبين زين.
كيف أدخّل طلبات الدفع عند الاستلام الفاشلة بهامش المساهمة؟+
احسبها بمكانين. أول شي، شيل الطلبات المرفوضة من الإيراد، لأن الفلوس ما انحصلت، حتى لو منصة الإعلانات ممكن لين الحين تحسب الشراء. وثاني شي، ضيف تكلفة كل محاولة فاشلة، بما فيها التوصيل للزبون ورحلة الرجعة وإعادة التغليف، كتكلفة على الطلبات اللي وصلت. وبمثال محسوب انرفض فيه ٦٠ من ٤٠٠ طلب COD بتكلفة مفترضة ٣.٥ دينار للواحد، هذا ضاف ٢١٠ دنانير تكلفة وشال ١٢٠٠ دينار إيراد كانت المنصة حاسبته أصلاً.