السيناريو
البراند يبيع أدوات شعر مباشرة للمستهلك، وكان فاتح تو كاونتر ثاني بمول، وهذا يعني إن المتجر الأونلاين لازم يستمر ينمو لحاله مو يتكل على زوار المول. الإعلانات المدفوعة كانت تدار داخلياً من المؤسسة، اللي بنت الحساب بنفسها على مدى سنتين بتكرار أي مجموعة إعلانية أدت زين بالشهر اللي قبل وتسيب القديمة شغالة بدال ما توقفها.
لين وقت ما دخلنا، الحساب الإعلاني كان تراكم عليه شكل يصير بالتدريج وأبد ما يصير بقصد: جماهير متشابهة تتنافس مع بعضها بنفس المنصة، وثلاث أنظمة تسمية مختلفة من ثلاث مراحل مختلفة بالمشروع، ورقم عائد على الإنفاق ماخوذ مباشرة من لوحة كل منصة لحالها مو من نظرة مشتركة على الإيراد الفعلي.
- نطاق الإيراد الشهري
- بانتظار موافقة العميل
- متوسط قيمة الطلب
- بانتظار موافقة العميل
- التنفيذ والتوصيل
- مخزون خاص، ومندوب محلي، وتوصيل اليوم التالي بكل الكويت، وكاونتر واحد بمول
- الفريق
- المؤسسة تدير الإعلانات، وموظفة كاونتر وحدة
١٤ مجموعة إعلانية، ميزانية وحدة، وتكلفة شراء ترتفع كل ما زاد الإنفاق
غريزة المؤسسة ما كانت غلط: البراند عنده طلب حقيقي، وفرع ثاني يثبته، ونمط واضح إن أكثر أسبوع ازدحام بأي شهر هو اللي قبل موسم أعراس أو عيد. ردها على هذا الطلب كان تستمر تضيف ميزانية لأي مجموعة إعلانية أدت زين هالأسبوع، وهذا أكثر طريقة شائعة يخلي حساب كويتي يحارب نفسه.
لما رسمنا الحساب، ١٤ مجموعة إعلانية على ميتا وسناب تستهدف نسخ متداخلة من نفس الجمهور الكويتي، عدة منها بنفس اهتمامات مكدسة من حملات أُطلقت بفارق شهور. ما كانوا يتعلمون كميزانية وحدة؛ كانوا يتنافسون مع بعض بنفس المزاد، وهذا يرفع التكرار، ويرفع تكلفة الشراء معاه، ويخلي عائد كل منصة يبين أسوأ مما يفترض لبراند بهذا الحجم.
والعائد على الإنفاق كان يُقرأ مباشرة من كل منصة لحالها، اللي يحسب شراء نفس العميلة أكثر من مرة بين ميتا وسناب بشكل ما يقدر يأكده أي رقم إيراد مشترك. الحساب ما عنده مشكلة استهداف ولا مشكلة طلب. أبداً ما تجمّع، وكل زيادة ميزانية جديدة كانت تموّل الفوضى مو تصلّحها.
شنو سوينا — الإعلانات اللي شالت الإنفاق
الخاسرين موجودين عن قصد. الاختبار اللي كله رابحين ما كان اختبار.
حملة استهداف جديد وحدة لكل منصة، بدال ثمانية
رابحثمان مجموعات استهداف جديد متداخلة بميتا دمجناها بجمهور واحد واسع لكل منصة
- الصيغة:
- إعادة هيكلة الحساب، حملة استهداف جديد وحدة لكل منصة
الثمان مجموعات ما كانت ثمان أفكار، كانت فكرة وحدة منسوخة ثمان مرات باهتمامات مختلفة شوي، كلها تزايد ضد بعضها على نفس الكويتيات من ١٨ لـ ٣٤. دمجها بحملة وحدة خلى الخوارزمية تتعلم من بيانات شراء أكبر وأوسع بدال ما تتقسم ثمان طرق، وتكلفة الشراء بميتا استقرت خلال أول دورة ميزانية.
تتبع من جهة الخادم على كل منصة قبل أي تغيير ميزانية
رابحميتا CAPI و API سناب من جهة الخادم متوصلين بنفس حدث الشراء
- الصيغة:
- بنية تحتية للتتبع، مو مادة إعلانية، اشتغلت قبل ما يبدأ التوسع
التتبع من المتصفح بس كان يقلل عد الشراءات على آيفون، وهذا يخلي الحساب يبين أسوأ مما هو بميتا وأحسن مما هو بسناب، وما أحد يقدر يقول أي منصة فعلاً تستاهل الدينار الجاي من الميزانية. تصليح القياس أول هو اللي خلى كل قرار بعده موثوق مو تخمين لابس شكل لوحة بيانات.
خطوات ميزانية ٢٠٪، ثابتة لأسبوع
رابحزيادات الميزانية محددة بـ٢٠٪، وثابتة من خمس لسبع أيام قبل الخطوة الجاية
- الصيغة:
- قاعدة توسع مطبقة على حملة الاستهداف الجديد المجمّعة
نمط المؤسسة السابق كان يضاعف الميزانية قبل ويكند كبير ويحكم عليه بعد يومين، وهذا أبد ما يعطي الخوارزمية وقت تتعلم من جديد بمستوى الإنفاق الجديد. خطوات أصغر وثابتة عنت إن تكلفة الشراء تُقرأ بصدق بكل مستوى قبل الالتزام أكثر، ولحقت منصة توصل لسقفها قبل ما تنخسر فلوس حقيقية عشان نكتشف بالطريقة الصعبة.
إضافة تيك توك كمنصة ثالثة بنفس وقت التجميع
خاسرحملة استهداف جديد بتيك توك أُطلقت بنفس الشهر اللي فيه ميتا وسناب يتعاد هيكلتهم
- الصيغة:
- إطلاق منصة جديدة، اشتغل بالتوازي مع شغل التجميع
غريزة معقولة بس بلحظة غلط. إطلاق منصة ثالثة والأولى اثنين لسا يتعاد هيكلتهم فرّق انتباه المؤسسة والميزانية بين ثلاث أهداف متحركة بدال ما تثبّت اثنين، وحملة تيك توك أبداً ما حصلت قراءة نظيفة لأن ما أحد يقدر يقول إذا تكلفة الشراء المبكرة تعكس المنصة ولا الفوضى اللي كانت صايرة بكل مكان ثاني بنفس الشهر.
تجهيز ميزانية العيد قبل أسبوعين مو باليوم
رابحميزانيات العيد وموسم الأعراس محضّرة بالخطة قبل أسبوعين، وقدرة التوصيل مؤكدة مقدماً
- الصيغة:
- خطة ميزانية موسمية، متفق عليها قبل الذروة مو رد فعل أثناءها
العيد السابق كان رد فعل: الميزانية ارتفعت بنص الذروة بعد ما المؤسسة لاحظت المبيعات تطلع، ولين ذاك الوقت كلفة الألف ظهور أصلاً ارتفعت مع كل متجر كويتي ثاني يسوي نفس الشي بنفس الساعة. تخطيط السقف وقدرة التوصيل مقدماً عنى إن البراند أصلاً يصرف بمستوى الذروة وقت ما الطلب فعلاً وصل بدال ما يلحقه بعد أسبوع.
شنو سوينا — التحسينات بالترتيب
نحط القياس أول، قبل ما نلمس الميزانية
وصّلنا التحويلات من جهة الخادم بميتا وسناب على نفس حدث الشراء، ووحّدنا نظام تسمية الروابط بين المنصات، وحددنا كفاءة التسويق الإجمالية كالرقم اللي القرارات تُبنى عليه بدال عائد كل منصة لحالها.
ليش: توسيع رقم ما تثق فيه بس يوسّع الخطأ مع الإنفاق. تصليح القياس قبل ما نلمس الميزانية هو اللي خلى كل قرار بعده بهالمشروع يُحكم عليه بالواقع مو بعد متفائل من المنصة نفسها.
نجمّع لحملة استهداف جديد وحدة، وإعادة استهداف وحدة، وعملاء حاليين وحدة لكل منصة
الأربعطعش مجموعة الإعلانية المتداخلة على ميتا وسناب اندمجت لثلاث حملات لكل منصة حسب الوظيفة، وأغلقنا الجماهير شبه المكررة اللي كانت تتنافس بنفس المزاد.
ليش: حملة أكبر ومحددة الوظيفة لكل شغلة تتعلم أسرع من عدة حملات صغيرة تقسم نفس إشارة الشراء، وتشيل التنافس الداخلي اللي كان يضخّم التكرار وتكلفة الشراء بهدوء.
نتأكد من ست مواد إعلانية شغالة على الأقل قبل توسيع أي منصة
قبل أي زيادة ميزانية، تأكدنا إن كل حملة استهداف مجمّعة عندها ست مواد على الأقل شغالة تحت التكلفة المستهدفة، بدال رابحين اثنين يشيلون الميزانية كلها.
ليش: زيادة الإنفاق على إعلانين رابحين أسرع طريقة ترفع التكرار، لأن نفس الوجوه تشوف نفس الإعلان أكثر. ست مواد أو أكثر توزع الإنفاق الزايد على تنوع كافي يخلي التكرار يرتفع ببطء مو بليلة وحدة.
نوسّع بخطوات من ٢٠ لـ٣٠٪، ثابتة من خمس لسبع أيام
الميزانية ارتفعت بخطوات محددة بفترة ثبات ثابتة، ورجعت خطوة بعد يومين متتاليين فوق سقف التكلفة المتفق عليه.
ليش: الخطوة الثابتة تعطي الخوارزمية وقت تتعلم من جديد بمستوى الإنفاق الجديد قبل ما يجي تغيير ثاني، وهذا الفرق بين خطة توسع وسلسلة ردود فعل مبالغ فيها لضجيج يومي.
نرتب دخول المنصة الثانية والثالثة بعد ما تستقر الأولى
تيك توك، اللي كان أُطلق بنفس وقت التجميع، انوقف وأعيد إطلاقه بس بعد ما ميتا وسناب ثبتوا تكلفة شراء مستقرة لخطوتي ميزانية متتاليتين.
ليش: منصة جديدة تُطلق بحساب لسا يتعاد هيكلته ما تنقرا بشكل نظيف، لأن أرقامها المبكرة تعكس كل شي ثاني صاير بهذا الشهر بقدر ما تعكس المنصة نفسها. ترتيبها بعد ما الأولى اثنين استقروا هو اللي أخيراً أعطى تيك توك اختبار عادل.
نجهّز الميزانية الموسمية للعيد وموسم الأعراس مقدماً
ميزانيات العيد وموسم الأعراس والعيد الوطني اتفقنا عليها ونزلت بالخطة قبل أسبوعين، وسقف تكلفة أعلى مقبول مبني فيها مسبقاً، وقدرة المندوبين مؤكدة قبل الذروة مو أثناءها.
ليش: كل متجر كويتي يرفع ميزانيته بنفس الساعة قبل نفس المناسبات، وهذا يرفع تكلفة الوصول على الكل بنفس الوقت. التخطيط لهذا مقدماً أرخص من اكتشافه وأنت حي وترد فعل بعد أسبوع والعملاء أصلاً يشترون بمكان ثاني.
نراقب السقف بدال ما نتخطاه على الأمل
بالخطوة الثالثة على سناب، تكلفة الشراء ارتفعت يومين متتاليين بدون أي تغيير بالمادة الإعلانية، وتراجعنا خطوة بدال ما نثبت على افتراض إنها بترجع تتحسن.
ليش: سقف يوصله حساب بمواد إعلانية ثابتة إشارة عن حجم الجمهور مو انخفاض مؤقت، ومعاملته كإنه مؤقت هو اللي يخلي الحسابات تصرف زيادة تلاحق عائد ما كان راجع أصلاً بذاك مستوى الميزانية.
شنو تغيّر
الأرقام بالجدول فوق بتحمل التفاصيل بعد ما العميلة تأكدها، بس النمط اللي يستاهل نذكره الحين إن الإنفاق وتكلفة الشراء توقفوا يتحركون بنفس الاتجاه. قبل التجميع، كل زيادة ميزانية كانت تجيب زيادة تناسبية تقريباً بتكلفة الشراء؛ وبعده، عدة خطوات ميزانية مرت وتكلفة الشراء تقريباً ثابتة، وهذا بالضبط الهدف من مشروع التوسع.
التجميع نفسه سوى شغل أكثر من أي قرار مادة إعلانية أو ميزانية جا بعده. إغلاق الأربعطعش مجموعة المتداخلة لثلاث حملات وظيفية بكل منصة أوقف الحساب من المزايدة ضد نفسه، وهذا وحده فسّر أغلب تحسن التكرار قبل ما ينضاف دينار واحد من ميزانية جديدة.
خطأ ترتيب تيك توك كان مفيد مو مكلف، لأنه انلقط بأول دورة ميزانية. إيقافه وإعادة إطلاقه بعد ما استقرت أول منصتين أعطاه اختبار عادل بالمرة الثانية، والحين يُقرأ على أرقامه هو مو أرقام ملوثة بإعادة هيكلة صايرة بكل مكان ثاني.
شنو بنسوي بعدها
ندخل قوقل شوبينق بمزيج المنصات لعمليات بحث أدوات الشعر بالاسم أو العامة اللي الحساب كان يسيبها كلها للنتائج الطبيعية، لأن هذي الزيارة أصلاً تدور على المنتج مو تتعرف عليه لأول مرة.
ثاني، نبني رافعتي متوسط قيمة الطلب وتكرار الشراء بخطة النمو من الحين، قبل النقطة اللي فيها الجمهور الحالي فعلاً يوصل سقفه، عشان النمو ما يقف على الإنفاق بس لما يوصل هذا السقف.