السيناريو
البراند يبيع استشوارات ومكاوي شعر وأجهزة تصفيف متعددة بالكويت، مباشرة للمستهلك، على متجر شوبيفاي مع كي نت وتابي والدفع عند الاستلام عند صفحة الدفع. مؤسسين اثنين، وما عندهم مشتري إعلانات داخلي، وسعر أرخص منتج فوق النقطة اللي يبدأ عندها المتسوق الكويتي يدور على قسط.
الطلب أبداً ما كان المشكلة. الفئة ترتفع قبل كل عرس وكل عيد وكل ويكند طويل، والبراند بنى متابعين حقيقيين على إنستغرام من تعاونات مع الصالونات. اللي ما كان عنده: طريقة يسوي بها إعلان جديد. كل الحملات من الإطلاق كانت تشغّل نفس الأربع مواد: صورة منتج على رخام، ولفة شعر بالحركة البطيئة، وكرت خصم، ومقطع للمؤسس يتكلم للكاميرا.
- نطاق الإيراد الشهري
- بانتظار موافقة العميل
- متوسط قيمة الطلب
- بانتظار موافقة العميل
- التنفيذ والتوصيل
- مخزون خاص، ومندوب محلي، وتوصيل اليوم التالي بكل الكويت
- الفريق
- مؤسسين اثنين، وصانع محتوى بدوام جزئي
أربع إعلانات، فكرة واحدة، وتكلفة شراء تروح بالاتجاه الغلط
لما صنّفنا إنفاق الربع اللي قبل، كانت الصورة صريحة: أربع مواد، كلها نسخ من نفس الوعد، والأربعة يقولون إن المنتج يعطيك نتيجة صالون بالبيت. والتكرار على جمهور الاستهداف الرئيسي زحف بعيد عن النقطة اللي يوقف عندها جمهور كويتي بهذا الحجم عن التفاعل، ورد البراند كان يرفع الميزانية، وهي الحركة الوحيدة اللي تزيد التكرار سوء.
الجمهور ما كان مستهلك. الفكرة هي اللي استهلكت. كل واحد بيقتنع بوعد نتيجة الصالون كان أصلاً شارٍ، والناس اللي تمرر ما كانت تمرر لأنها تشك بالنتيجة. كانت تمرر لأن سؤالها الحقيقي شي ثاني، وما في إعلان من الأربعة يعترف به.
وكنا نشوف هذا السؤال، لأن البراند عنده سنتين منه بالإنبوكس. سجل الواتساب مليان نفس الثلاث مخاوف، مسؤولة مئات المرات، وما واحدة منها موجودة بأي إعلان. الحساب ما عنده مشكلة استهداف ولا مشكلة ميزانية. خلصت عنده الأشياء اللي يقولها، وكان يشتري وصول عشان يعوّض.
شنو سوينا — زوايا الإعلانات
الخاسرين موجودين عن قصد. الاختبار اللي كله رابحين ما كان اختبار.
اعتراض تلف الشعر، مجاوب مباشرة
رابح"قبل ما تشترين أي استشوار — اسألي عن الحرارة."
- الصيغة:
- عمودي، ١٨ ثانية، مقطع واحد، كاميرا تلفون، بدون موسيقى
هذا كان أكثر سؤال يتكرر بسجل الواتساب عند البراند، وما في إعلان تطرّق له أبداً. البدء بخوف العميلة بدال فايدة المنتج يحوّل الإعلان إلى نصيحة، ويستبعد المشترية الغلط بأول ثانيتين، وهذا بالضبط اللي تبيه من البداية. كان الرابح الواضح بنسبة إيقاف التمرير، وحافظ على تكلفة الشراء مع زيادة الإنفاق، وهذا اللي ما سوته الإعلانات اللي تبدأ بالفوايد.
القابس والضمان
رابح"إي، يشتغل على فيش الكويت. هذا القابس."
- الصيغة:
- عمودي، ١٢ ثانية، تقريب على القابس بعدين كرت الضمان
ثاني أكثر رسالة، واعتراض ثقة صافي: مشتريات انحرقن قبل بأداة مستوردة بقابس غلط وبدون صيانة محلية. إعلان بـ ١٢ ثانية يبيّن القابس وكرت الضمان بس سوّى لتكلفة الشراء بجمهور إعادة الاستهداف أكثر من أي خصم شغّله البراند، لأنه يشيل السبب اللي يخلي المنتج المحفوظ ما يتحول لطلب.
التحضير بالوقت الحقيقي
رابح"الخميس، ٦ المسا، وعندي عشرين دقيقة."
- الصيغة:
- عمودي، ٢٠ ثانية، تحضير بدون تعديل بحمام بيت
يحط المنتج داخل لحظة كل كويتية تعرفها: الوقت المضغوط قبل الطلعة يوم الخميس. أدى زين بنسبة إيقاف التمرير وزين وايد بنسبة المتابعة، وطلع أفضل مادة على تيك توك تحديداً، لأن الجمهور هناك يبي العملية كاملة مو النتيجة.
مقارنة السعر مع البراند المشهور
خاسر"نفس النتيجة. شوفي فرق السعر."
- الصيغة:
- عمودي، ١٥ ثانية، شاشة مقسومة والسعر على كل جهة
فرضية منطقية خسرت، وتستاهل النشر لأنها خسرت لسبب مفيد. جابت كمية كبيرة من نقرات رخيصة وتقريباً بدون طلبات: الناس اللي يتفاعلون مع مقارنة سعر بهذي الفئة هم نفسهم اللي يروحون يدورون على شي أرخص. وكذلك دعت لمقارنة مباشرة مع براند عنده عشر سنوات ثقة، وهذي معركة ما تستاهل تفتحها بأول ثلاث ثواني.
توصية صالون
خاسر"مصففات الشعر بالسالمية يستخدمون هذا."
- الصيغة:
- عمودي، ١٦ ثانية، مصوّر داخل صالون
قوي على الورق وباهت بالمزاد. قراءتنا إن جو الصالون يضعف وعد المنتج نفسه: إذا المحترفة تحتاجه، المشاهدة تستنتج بهدوء إنها ما بتحصل نفس النتيجة بنفسها. ونفس التوصية اشتغلت لما صارت سطر مكتوب على مشهد بيت مو تصوير بصالون.
حساب التقسيط
متعادل"يطلع تقريباً بسعر قهوتين بالأسبوع."
- الصيغة:
- عمودي، ١٤ ثانية، كتابة على الشاشة مع قيمة القسط
متعادل بالاستهداف الجديد ومفيد بمراحل أبعد. تحويل قسط تابي إلى رقم أسبوعي ما فاز بالانتباه من البداية، بس استحق مكانه كمادة إعادة استهداف للناس اللي وصلوا صفحة المنتج وطلعوا، وهذا المكان اللي يسكن فيه اعتراض السعر فعلاً.
شعر خفيف ولا كثيف، مذكور بصراحة
رابح"إذا شعرك خفيف، لا تشترين الكبير."
- الصيغة:
- عمودي، ١٥ ثانية، نوعين شعر جنب بعض
بداية ثانية مبنية على اعتراض، سويناها عشان نختبر إذا الرابح الأول ضربة حظ ولا نمط. أدى تقريباً بنفس القوة، وهذا اللي خلانا نعرف إن النمط حقيقي: بهذي الفئة، الإعلان اللي يقنع العميلة تتراجع عن المنتج الغلط يبيع أكثر من الإعلان اللي يقنعها بالمنتج الصح. وكذلك قلل كمية أسئلة الواتساب قبل الشراء اللي كان المؤسسين يجاوبونها بأيديهم.
شنو سوينا — التحسينات بالترتيب
نصنّف الأرشيف قبل ما نسوي أي شي جديد
سحبنا إعلانات الربع اللي قبل وصنّفنا كل واحد حسب الزاوية ونوع البداية والصيغة واللغة، وبعدين حسبنا كم حصة الإنفاق كانت على مواد تحت تكلفة الشراء المستهدفة.
ليش: بدون هذا أنت تخمّن شنو تم تجريبه، وبتصرف أول شهر تكتشفه من جديد. ورقم حصة الإنفاق يصير المؤشر الوحيد اللي يُحاكم عليه المشروع، وهذا أصدق بكثير من عائد على مستوى الحساب يتحرك لعشر أسباب.
نبني ورقة الزوايا من الإنبوكس مو من عصف ذهني
قرينا سنتين من رسايل الواتساب وتقييمات المنتجات وأسباب الإرجاع، وسحبنا الثمان أسئلة اللي تكررت أكثر. وكل واحد صار زاوية، مكتوبة أول بجملة العميلة نفسها باللهجة الكويتية.
ليش: البراند أصلاً يعرف شنو يقلق عميلاته؛ بس أبداً ما حط هالقلق بإعلان. وورقة زوايا مبنية على رسايل حقيقية تشيل كذلك الجدال عن فكرة مين أحسن، لأن كل سطر فيها وراه دليل.
حملة اختبار واحدة لكل منصة، وكل شي ثاني مثبّت
حملة واحدة لكل منصة، ومجموعة إعلانية لكل زاوية، وميزانيات متساوية، ومن خمس لسبع أيام، والجمهور والعرض وصفحة الهبوط ثابتين ومتطابقين بينهم كلهم.
ليش: إذا تحرّك العرض أو الجمهور بنفس وقت الإعلان، النتيجة ما تقول لك شي تقدر تتصرف عليه. وتثبيت كل شي ثاني هو الفرق بين اختبار وشهر نشاط، وهي الخطوة اللي أغلب الحسابات تتجاوزها.
نقرأ البداية، بعدين المتابعة، بعدين النقر، بعدين التكلفة
حكمنا على كل مادة بهذا الترتيب، وكتبنا سبب فشلها عند الخطوة اللي فشلت فيها، بدال إننا نسجّل حكم واحد على الإعلان ككل.
ليش: المادة اللي تخسر عند البداية والمادة اللي تخسر عند الدفع تبيّن نفس الشي بعمود تكلفة الشراء، ويحتاجون حلول متعاكسة. وتشخيص الخطوة هو اللي يخلي دورة الإنتاج القادمة أرخص مو بس مختلفة.
نرقّي الرابحين لحملة توسع منفصلة
الرابحين طلعوا من الاختبار ودخلوا حملة توسع ما يتغير هيكلها أبداً، والحملة الاختبارية حافظت على حصتها المحجوزة من الميزانية.
ليش: الاختبار داخل الحملة اللي تشيل إيراداتك يصفّر تعلّمها كل ما تضيف إعلان. وحملتين بشغلتين مختلفتين أصعب شوي بالقراءة وأثبت بكثير بالتوسع.
نكتب مكتبة البدايات
كل بداية تم اختبارها، ونتيجتها، وسببها — نزلوا بمستند واحد مشترك يقدر المؤسسين يقرونه، ومعه الثلاث نسخ الموسمية اللي تُصوَّر قبل العيد.
ليش: الشي اللي يبقى بعد المشروع مو الإعلان الرابح، لأنه بيستهلك. اللي يبقى السجل المكتوب لشنو يتفاعل معه هذا الجمهور الكويتي تحديداً، وهو اللي يمنع البراند يدفع عشان يتعلم نفس الدرس السنة الجاية.
شنو تغيّر
النتيجة الرئيسية بالجدول فوق، وشكلها أهم من حجمها: تكلفة الشراء نزلت والميزانية ارتفعت، وهذي النسخة الوحيدة من هذا الرقم اللي تسوى شي. نزلت لأن حصة الإنفاق على المواد تحت التكلفة المستهدفة انتقلت من أقلية لأغلبية واضحة، مو لأن إعلان واحد انتشر.
والاكتشاف الأنفع كان عن نوع الإعلان اللي يشتغل بهذي الفئة. ثلاثة من الأربع رابحين بدوا باعتراض مو بفايدة، وأوضح خاسرين كانوا الاثنين اللي بدوا بادعاء عن المنتج. غريزة البراند كانت إنه يبيّن النتيجة بشكل أحلى؛ واللي باع فعلاً كان الجواب على السؤال اللي العميلة أصلاً تسأله، بكلامها هي، بأول ثانيتين.
وكان في أثر ثاني لاحظه المؤسسين قبلنا. لأن الإعلانات الرابحة جاوبت على أسئلة الحرارة والقابس ونوع الشعر من البداية، نزلت كمية رسايل الواتساب قبل الشراء، والرسايل اللي وصلت كانت أقرب للطلب. الإعلان كان يسوي شغل كان المؤسسين يسوونه بأيديهم كل ليلة.
شنو بنسوي بعدها
شيئين. أول: ناخذ نمط الاعتراضات لصفحات المنتجات، لأن نفس الثلاث مخاوف لين الحين يجاوب عليها الإعلان وبعدين تُترك بدون جواب بالصفحة اللي يوديهم لها الإعلان. وهذي شغلة تحويل مو شغلة إعلان، وهي مكان الهامش القادم.
ثاني: نبني نسخ العيد وموسم الأعراس قبل أربع أسابيع مو بالأسبوع اللي قبل، ونحضّر ميزانيتها مقدماً. بهذي الفئة الذروة متوقعة باليوم، والبراندات اللي تفوز بها هي اللي جمعت الجمهور وباقي الناس لين الحين يصوّرون.