السيناريو
التاجر يشغّل معرضين فعليين وكتالوج أونلاين يغطي أثاث المجالس وغرف النوم والسفرة، وعنده مشتري إعلانات بالفريق وسجل حقيقي بإنفاق ميتا وسناب يرجع لسنين. هذا مو حساب مبتدئ، وهذا بالضبط سبب إن مشاكله كانت هيكلية مو واضحة على السطح.
كل فئة منتج انعطت حملتها الخاصة وقت إطلاقها، وولا وحدة انوقفت أو انضمت لغيرها. لما دخلنا كان عنده حوالي عشرين مجموعة إعلانية، أغلبها يستهدف قريب من نفس الجمهور الكويتي الواسع، موزعة على المجالس وغرف النوم والسفرة وحملة براند عامة، وكلها تزايد ضد بعضها بنفس المزاد على انتباه نفس الشخص.
- نطاق الإنفاق الإعلاني الشهري
- بانتظار موافقة العميل
- متوسط قيمة الطلب
- بانتظار موافقة العميل
- التنفيذ والتوصيل
- أسطول توصيل وتركيب داخلي، وموقعي معرض
- الفريق
- مشتري إعلانات بالفريق، وموظفي مبيعات بالمعرض، ومكتب استفسارات واتساب
عشرين مجموعة إعلانية، جمهور واحد، وحدث شراء يحسب الشي الغلط
الحساب توسع بالطريقة البطيئة، حملة بعد حملة، لسنين، وما أحد رجع ينظف بعد كل إطلاق. النتيجة مجموعات إعلانية متشابهة تتقاتل مع بعضها بنفس مزاد ميتا على نفس البيت الكويتي، وهذا يرفع التكلفة على الكل وما يعلّم الخوارزمية أي شي مفيد، لأنها ما تقدر تفرّق بين ثلاث مجموعات إعلانية لك أنت وثلاث معلنين مختلفين.
القياس تحت كل هذا كان أسوأ من الهيكل. "الشراء" كان معرّف من سنين كأي نموذج استفسار معبّى، سواء جا من بيت جاد يقارن أقمشة أو طالب يتصفح لمشروع تصميم، وحصة كبيرة من أعلى التحويلات نية — موعد معاينة محجوز مباشرة من إعلان نقر-للواتساب — ما كانت تُحسب أبداً، لأنه ما فيه حدث من جهة الخادم يمسكها. التاجر جرب يضاعف ميزانيته مرة قبل، بالضبط قبل موسم العيد الوطني السنة اللي فاتت، ومادتين إعلانيتين بس كانتا تشيلان الحساب.
تكلفة الاستفسار ارتفعت خلال أيام والميزانية رجعت بذعر، وهذا علّم الفريق الدرس الغلط: إن الحساب ما يتحمل إنفاق أكثر. الحساب ما عنده سقف. عنده هيكل مكرّر، وإشارة شراء ملوّثة، ومواد إعلانية مجرّبة مو كافية تتحمل الفلوس اللي كان يحاول يضيفها.
شنو سوينا — الإعلانات اللي شالت الإنفاق
الخاسرين موجودين عن قصد. الاختبار اللي كله رابحين ما كان اختبار.
تجميع عشرين مجموعة إعلانية لحملة استهداف جديد وحملة إعادة استهداف وحملة عملاء حاليين لكل منصة
رابحهيكل واحد يغطي المجالس وغرف النوم والسفرة تحت ميزانية مشتركة، بدال حملة منفصلة لكل فئة
- الصيغة:
- إعادة هيكلة كاملة للحساب على ميتا، وتكرارها على سناب بعد ما تستقر
الهيكل حسب الفئة كان يبين منظم بعرض تقديمي بس معناه عشرين مجموعة إعلانية تفرّق جمهور واحد ومرحلة تعلّم واحدة بينها. تجميعها خلى الخوارزمية تشوف حجم كافي بمكان واحد عشان فعلاً تحسّن، وتكلفة الاستفسار نزلت قبل ما ينضاف ولا دينار ميزانية جديدة.
إعادة تعريف حدث الشراء كرد واتساب حقيقي، متتبّع من جهة الخادم
رابححدث استفسار مؤهل يُطلق بس بعد رد حقيقي بالمحادثة، مو عند النقرة اللي تفتحها
- الصيغة:
- حدث من جهة الخادم عبر واتساب بزنس API وميتا CAPI
التحسين على كل نموذج معبّى كان يغذي الخوارزمية بإشارة فيها طلاب فضوليين مع مشترين جادين، وما تقدر تفرّق بينهم. لما صار الرد المؤهل هو الحدث، الإنفاق بدا يلاحق البيت اللي فعلاً يسأل عن قماش وتوصيل، وتحويلات موعد المعاينة اللي كانت خفية أخيراً انحسبت لتحسين الحساب نفسه.
مضاعفة ميزانية ميتا بقفزة وحدة قبل موسم العيد الوطني السنة اللي فاتت
خاسرالميزانية انتقلت من مستواها العادي للضعف بليلة وحدة، ومادتين إعلانيتين بس شغالة بكل الحساب
- الصيغة:
- زيادة ميزانية بخطوة واحدة، بدون تجميع وبدون مواد إعلانية جديدة قبلها
هذي كانت محاولة التاجر نفسه بالسنة اللي فاتت، وتستاهل تُنشر لأنها الغلطة اللي أغلب الحسابات الكويتية تسويها لما تقرر توسع لموسم. التكرار على المادتين الشغالتين تسلّق تجاوز اللي حجم سوق الكويت يتحمله خلال أيام، وتكلفة الاستفسار ارتفعت، والميزانية رجعت قبل حتى ما يبدأ الموسم اللي كانت تحاول تخدمه.
إضافة سناب بس بعد ما استقرت تكلفة الاستفسار على ميتا لأسبوعين
رابحإطلاق منصة ثانية بتوقيت استقرار ميتا مو بالتقويم
- الصيغة:
- هيكل حساب سناب جديد، يعكس حملات ميتا المجمّعة
سناب يوصل للكويتيات اللي يسوّون أغلب قرارات تجديد المجلس، وكان يستاهل الإضافة، بس بعد ما صارت أول منصة عندها تكلفة استفسار مستقرة وواضحة تقارن معها. إضافته أبكر، وميتا لسا تمتص التجميع، كانت بتخلي مستحيل نعرف أرقام أي منصة نثق فيها.
ملاحقة عائد الإنفاق اللي تعرضه المنصة على أفضل مجموعة إعلانية تبدو
خاسرالميزانية انزاحت للمجموعة الإعلانية اللي تعرض أعلى عائد بالمنصة، بدون مراجعتها مقابل كفاءة التسويق الإجمالية
- الصيغة:
- إعادة توزيع ميزانية يدوية بناءً على مؤشر العائد اللي تعرضه ميتا نفسها
المجموعة الإعلانية المقصودة كانت حملة إعادة استهداف تعرض عائد مبالغ فيه لأنها توصل لناس أصلاً بيطلبون بغض النظر. زيادة الميزانية عليها ما خلقت إيراد جديد، بس نقلت إنفاق كان جالس بالاستهداف الجديد، وكفاءة التسويق الإجمالية للحساب تقريباً ما تحركت رغم إن رقم المجموعة الإعلانية نفسها كان يبين ممتاز.
شنو سوينا — التحسينات بالترتيب
القياس أول شي: تتبع من جهة الخادم وتعريف واحد للاستفسار المؤهل
جهّزنا ميتا CAPI ونظيرتها بسناب، وحطينا نظام تسمية واحد لكل رابط، وأعدنا تعريف حدث الشراء كرد واتساب حقيقي مو أي نموذج معبّى أو نقرة.
ليش: الحساب ما يقدر يتوسع بأمان على إشارة ما تقدر تفرّق مشتري جاد عن نقرة فضولية، وهذا اللي كان يصير بالضبط لسنين بدون ما أحد ينتبه.
نجمّع الحساب بهيكل واحد لكل منصة
الحوالي عشرين مجموعة إعلانية حسب الفئة انجمعت لحملة استهداف جديد واحدة، وحملة إعادة استهداف واحدة، وحملة عملاء حاليين واحدة لكل منصة، تغطي الفئات الثلاث مع بعض.
ليش: المجموعات الإعلانية اللي تتنافس مع بعضها على نفس الجمهور كانت أكبر مصدر هدر إنفاق بالحساب، وتجميعها كان الإصلاح اللي ما كلّف شي وحرك الرقم قبل حتى ما تتغير الميزانية نفسها.
نتأكد من توفر المواد الإعلانية قبل زيادة الميزانية
طلبنا على الأقل ست مواد إعلانية مجرّبة شغالة على الحملات المجمّعة، مسحوبة من شغل اختبار الإعلانات عند البراند نفسه، قبل ما نوافق على أي زيادة ميزانية.
ليش: محاولة التوسع السابقة فشلت بالضبط بهذي النقطة: مادتين إعلانيتين ما يقدرون يتحملون ميزانية مضاعفة بدون ما يرتفع التكرار وتكلفة الاستفسار الاثنين خلال أيام.
الميزانية بخطوات من عشرين لثلاثين بالمية، ثابتة لأسبوع
كل زيادة تحركت من عشرين لثلاثين بالمية، وثبتت من خمس لسبع أيام، مع قاعدة نرجع خطوة بعد يومين متتاليين فوق سقف التكلفة.
ليش: مضاعفة الميزانية بليلة وحدة هي اللي حرقت التاجر قبل. الزيادات المتدرجة مع قاعدة رجوع متفق عليها مسبقاً خلت الإنفاق ينمو نحو ذروة رمضان بدون رجوع بذعر ثاني.
نضيف سناب بعد ما استقرت ميتا
سناب انطلقت بنفس الهيكل المجمّع بس بعد ما ثبتت تكلفة الاستفسار المؤهل على ميتا لأسبوعين كاملين، وناسبنا الشريحة اللي تسوي أغلب قرارات المجلس.
ليش: إضافة منصة ثانية وأول منصة لسا تمتص تغيير هيكلي يفرّق الانتباه ويخلي مستحيل تعرف أي رقم منصة تصدقه.
نشكّل ميزانية رمضان وتقويم التوصيل مقدماً
سلم ميزانية تجديد المجلس قبل رمضان ودفعة ديكور العيد الوطني الاثنين انحطوا مقدماً بالتقويم، مع حجز مواعيد تركيب فريق التوصيل مسبقاً لموجة الطلب المتوقعة.
ليش: طلب أثاث يصير بأول أسبوع من زيارات رمضان لسا يحتاج مواعيد تركيب بعد أسابيع، وحساب يخطط بس للإنفاق الإعلاني بدون ما يخطط لطاقة التوصيل بس ينقل الاختناق لمرحلة بعدها.
نعرف السقف بالهامش، مو بالإحساس
حددنا سقف التكلفة من هامش التاجر الفعلي بكل فئة بدال رقم مستدير، فغرف النوم والسفرة والمجالس كل وحدة عندها نقطة تعادل خاصة بدال هدف مجمّع واحد.
ليش: سقف مشترك بين ثلاث فئات هوامشها مختلفة إما يخنق الفئة المربحة أو يزيد الإنفاق على الفئة الضعيفة، وولا غلطة من الاثنين تبين إلا بعد ما الموسم يخلص.
شنو تغيّر
الجدول فوق فيه الأرقام بعد ما العميل يوقّعها، والترتيب اللي جتها فيه مهم: تكلفة الاستفسار تحركت قبل ما ينضاف ولا دينار ميزانية جديدة، بس من تجميع عشرين مجموعة إعلانية وتنظيف إشارة الشراء. كل شي بعدها كان التاجر يصرف فلوس أكثر بهيكل أخيراً يقدر يستخدمها.
سلم الميزانية المتدرج صمد خلال الفترة اللي قبل رمضان بدون رجوع بذعر أنهى المحاولة السابقة. التكرار بقى داخل نطاق السوق يتحمله، لأن ست مواد إعلانية كانت تشيل الحمل اللي مادتين بس شالته السنة اللي فاتت، وسناب زادت وصول إضافي بدال ما تاكل من اللي ميتا أصلاً تسويه.
الحركتين اللي ما نفعتا كانتا مفيدتين بنفس قدر اللي نفعتا. مضاعفة الميزانية بليلة وحدة أكدت إن سقف هذا الحساب هيكلي مو مالي، وملاحقة عائد مجموعة إعلانية واحدة اللي تعرضه المنصة أكدت إن كفاءة التسويق الإجمالية، مو رقم واحد بمدير الإعلانات، هي اللي لازم التاجر يحاكم نفسه عليها من الحين فصاعد.
شنو بنسوي بعدها
نبني نقطة تعادل لكل فئة بالتقرير الأسبوعي عشان غرف النوم والسفرة والمجالس كل وحدة تُحاكم على هامشها الخاص بدال سقف مجمّع واحد، لأن الهيكل الحالي أصلاً يطلّع البيانات الكافية نفصلهم فيها.
ثاني، نعامل موسم الانتقال الصيفي بنفس طريقة تخطيط رمضان: سلم ميزانية وطاقة توصيل محجوزة قبل شهر، بدال رد فعل بعد ما الزيارات أصلاً بدت ترتفع.