العائد الحقيقي هو مجموع المبيعات على مجموع الصرف
ميتا تقول لك ٤ أضعاف، وسناب تقول ٣، وتيك توك ٢٫٨، وقوقل يطلع لك ٦. اجمعهم وبتلاقي المنصات كلها تدّعي مبيعات أكثر من اللي دخل حسابك بالبنك. ليش؟ لأن نفس الطلب ينحسب أربع مرات: الزبون شاف إعلانك بسناب يوم الثلاثاء، وشاف ريل بالانستغرام يوم الخميس، ودوّر اسم متجرك بقوقل يوم الجمعة، وبعدها اشترى بـ٢٨ دينار. طلب واحد، وأربع منصات كل وحدة تقول أنا اللي جبته. الحل مو نظام إسناد أذكى، الحل حساب بسيط: كل دخل الأسبوع تقسمه على كل صرف الأسبوع، ويدخل فيه أتعاب الوكالة وفلوس المشاهير.
الرقم المخلوط دايم أقل من أرقام المنصات، وهذا شي طبيعي مو مشكلة. أغلب المتاجر بالكويت اللي تصرف بين ١٠٠٠ و٤٠٠٠ دينار بالشهر تطلع بعائد مخلوط بين ضعفين ونص و٤ أضعاف، بينما مجموع الداشبوردات يوصل ٦ أو ٨ أضعاف. الفرق مو غش، هذا تكرار بالحساب. وفوق هذا لازم تنزّل المبيعات اللي كانت بتجيك حتى لو ما صرفت فلس: الزباين المكررين، وناس الواتساب اللي يطلبون كل شهر، واللي يعرفونك من فرعك بالسالمية. لو ما فصلت الزبون الجديد عن المكرر، بتصفّق لنفسك وانت بس تدفع علشان ناس كانوا راجعين لك أصلاً.
وهذا كله ما يشتغل إلا إذا كانت الطلبات بمكان واحد تملكه انت. لو ثلث الطلبات جاي من الدايركت، وثلث من كتالوج واتساب، والباقي من تطبيق توصيل، ما عندك بسط صادق ولا مقام صادق. تشغيل المتجر على شوبيفاي بصفحة دفع تقبل كي نت يخليك تطلع جدول طلبات واحد ورقم مبيعات واحد وتقرير تسحبه بدقيقة كل سبت. وبعدين سجّل صرف كل منصة بجدول بسيط: أربع صفوف ومجموع واحد. هذا الجدول أصدق من أي داشبورد عرضه عليك أحد.
٤ أضعاف بالتقارير وانت خسران
خلنا نحسبها على طلب متوسطه ٢٥ دينار. تكلفة البضاعة ٤٥٪ يعني ١١٫٢٥٠ دينار. التوصيل بين ١٫٥٠٠ ودينارين حسب إذا مندوبك أو شركة شحن. التغليف تقريباً ٠٫٣٥٠. رسوم كي نت والبطاقات حوالي ٠٫٢٥٠. يبقى لك تقريباً ١١٫٤٠٠ دينار قبل الإعلان. وبعدين يجي الدفع عند الاستلام: إذا ٦٠٪ من طلباتك كاش و١٥٪ منها ترفض عند الباب، انت تدفع للمندوب رايح جاي على طلب من كل أحد عشر طلب. والمرتجعات ٨٪ تاكل منك مرة ثانية. الصافي الحقيقي يوقف قريب من ١١ دينار.
الحين حط تكلفة الإعلان. لو صدّقت الـ٤ أضعاف اللي تقولها ميتا، يطلع الطلب كلّفك ٦٫٢٥٠ دينار وربحك ٤٫٧٥٠ على الطلب، ومتجرك يشبه المتجر الناجح. بس بالعائد المخلوط ٢٫٤ نفس الطلب كلّفك ١٠٫٤٠٠ دينار، ويبقى لك ٠٫٦٠٠ فلس بس. بع ٤٠٠ طلب بالشهر وبتطلع بـ٢٤٠ دينار لازم تغطي فيها أتعاب الوكالة والمخزن والرواتب والاشتراكات. يعني انت تشتغل للمنصات. ما تغيّر شي بالتسويق بين السطرين، اللي تغيّر الحساب، ووحدة بس من الحسبتين صادقة.
العلاج غالباً بالهامش مو بالإعلان. حرّك الناس للدفع المسبق بكي نت بدل الكاش: خصم دينار على الدفع أونلاين أرخص لك من توصيلة فاشلة، وعادةً ينقل بين ١٥٪ و٢٥٪ من طلبات الكاش. ارفع متوسط الطلب بعرض قطعتين أو بحد توصيل مجاني أعلى من متوسطك الحالي بـ٤٠٪ تقريباً. وقلّل المرتجعات بصور مقاسات صادقة ورسالة واتساب تأكيد قبل الشحن. كل دينار تضيفه للهامش على الطلب يسوى أكثر من نقطة ROAS بالتقرير، وعلى الأقل هذا الدينار حقيقي.
رقم واحد تشوفه كل سبت الصبح
كل سبت الصبح افتح جدول واحد واملأ ثلاث خانات. مبيعات آخر سبعة أيام. والمبيعات مضروبة بنسبة الهامش عندك، وهذي تحسبها مرة وتراجعها كل ربع سنة. ومجموع الصرف الإعلاني على ميتا وسناب وتيك توك وقوقل وفلوس المشاهير وأتعاب الوكالة. اطرح الثالث من الثاني. الباقي هو اللي ربّحك إياه التسويق الأسبوع اللي طاف، بالدينار، وهذا الرقم الوحيد اللي يستاهل يتناقش بالاجتماع. إذا موجب ويزيد، زد الصرف. وإذا سالب ثلاثة أسابيع ورا بعض، قص الميزانية قبل لا تغيّر التصاميم.
وياه رقم ثاني تتابعه: نسبة الطلبات من زباين جدد. المتاجر الصحية بالكويت بين ٤٥٪ و٦٥٪ جدد. أقل من ٤٠٪ يعني انت تدفع علشان ناس كانوا بيشترون على أي حال، والرقم المخلوط يجاملك. وأكثر من ٧٥٪ يعني ما عندك ولاء، وتكلفة جلب الزبون بتاكلك خلال ربعين. نسبة التكرار أهم من أي مقياس إعلاني، لأن الطلب الثاني ما عليه تكلفة جلب أبد. عشان جذي الطريقة الصادقة لرفع العائد المخلوط غالباً إيميل وواتساب وسبب يخلي الزبون يرجع لك.
قارن نفسك بنفس الفترة من السنة اللي طافت، مو بالشهر اللي قبل. تقويم الكويت يتقلب واجد: رمضان والأسبوع اللي قبل العيد يضاعفون الطلبات، وهلا فبراير يرفع كل شي يصلح هدية، ويوليو وأغسطس تفضى البلد والناس مسافرة. اللي يحكم على عائده بآخر يوليو بيقص الميزانية بالضبط بالوقت اللي التكلفة فيه عالية موسمياً والمبيعات نازلة موسمياً. أعطِ أي تغيير من ٦٠ إلى ٩٠ يوم و٢٠٠ إلى ٣٠٠ طلب قبل ما تحكم عليه. أول أربع أسابيع بأي حملة تعلّم للمنصة، وانت اللي تدفع رسوم التعليم.