ليش إعلاناتي تصرف على منتجات ما تربّحني؟

إعلاناتك تصرف على المنتجات الغلط لأن نظام التوصيل يلاحق أرخص تحويل جاي، وما عنده أي فكرة شكثر يربّحك كل منتج. هو يشوف النقرات والإضافات للسلة وقيمة الشراء اللي يرسلها البيكسل. بس ما يشوف تكلفة البضاعة واصلة، ولا كلفة التوصيل، ولا شكثر ينرد المنتج. فالمنتج الرخيص اللي شكله حلو بالصور ويحوّل بسهولة ياخذ الميزانية، حتى لو كل بيعة منه بالكاد تغطي الإعلان اللي جابها.

والتركيز يغذّي نفسه. مركز مساعدة ميتا يقول إن منتجات الكتالوج تنعرض بشكل ديناميكي، وكل شخص يشوف اللي غالباً يهمه أكثر، فالمنتجات اللي تفوز بدري تاخذ ظهور أكثر وداتا أكثر وثقة أكثر. وتوصيات ميتا نفسها تميل لنفس الاتجاه: استخدم مجموعة كل المنتجات، وشغّل خيار إضافة المنتجات المقترحة، اللي يدخّل الأكثر مبيعاً والمنتجات اللي عليها تحويلات بآخر 14 يوم حتى لو ما تطابق فلاترك.

والإيراد يخلي كل هذا يبين طبيعي. المنتج اللي يجيب أكثر دنانير غالباً هو الأرخص، أو اللي عليه خصم دايم، أو اللي الناس تطلبه على السريع وترفضه عند الباب. وبالكويت، وين متاجر وايد لين الحين توفّر الدفع عند الاستلام، الطرد المرفوض يكلفك مشوار توصيل والإعلان اللي جابه، بينما مدير الإعلانات حسب الشراء من لحظة ما انطلب.

والسوق الصغير يزيد المشكلة حدة. إذا كتالوجك عشرات المنتجات مو آلاف، ممكن منتجين أو ثلاثة ياخذون أغلب الصرف خلال أسابيع، وبدولة بحجم الكويت نفس الكم ألف شخص يشوفون نفس المنتجات مرة ورا مرة. والحل مو إنك تحارب الخوارزمية. الحل إنك تقرر أي منتجات تستاهل فلوس، وبعدين تعطي النظام هالخيارات بس.

هامش المساهمة هو اللي يبقى لك من الطلب الواحد بعد كل تكلفة يسببها هالطلب: تكلفة البضاعة واصلة، والتوصيل، والتغليف، ورسوم الدفع، والخصومات، والتكلفة المتوقعة للمرتجعات والطرود المرفوضة. وهو اللي يقول لك شكثر تقدر تدفع للإعلان مقابل بيعة، ويختلف من منتج لمنتج أكثر بوايد مما يبين من الإيراد. احسبه لكل منتج، مو كمتوسط للمتجر كله، لأن المتوسط هو بالضبط اللي يخبي المشكلة.

خذ هالمثال التوضيحي. المنتج A سعره 12 د.ك، يوصلك بـ 5 د.ك، ويكلف 2 د.ك تغليف وتوصيل و0.500 د.ك رسوم دفع، فيبقى لك 4.500 د.ك بالطلب. والمنتج B سعره 30 د.ك، يوصلك بـ 14 د.ك، بنفس الـ 2 د.ك للتوصيل و1 د.ك رسوم، فيبقى لك 13 د.ك. والشهر اللي طاف، A أخذ 360 د.ك صرف إعلاني مقابل 80 طلب، وB أخذ 90 د.ك مقابل 12 طلب.

A يبين إنه النجم، بإيراد 960 د.ك مقابل 360 د.ك لـ B. بس الـ 80 طلب حق A جابوا 360 د.ك هامش مساهمة، بالضبط كلفة إعلاناته، يعني ما ربّح شي. والـ 12 طلب حق B جابوا 156 د.ك مقابل 90 د.ك صرف، يعني ربح 66 د.ك. والحساب عطى أربع أضعاف الميزانية للمنتج اللي طلع على الصفر. ونقطة تعادل الـ ROAS هي السعر مقسوم على هامش المساهمة: 2.67 لـ A، وتقريباً 2.31 لـ B، وحاسبة نقطة تعادل الـ ROAS تحسبها لكل منتج.

عشان تبني الجدول، صدّر الصرف والمشتريات وقيمة المشتريات من تقارير الإعلانات، اللي فيها تقسيم حسب رقم المنتج لإعلانات الكتالوج، واربطها بشيت التكاليف حقك. وتعامل مع هالتقسيم كمؤشر مو كدفتر حسابات: واحد ضغط على شال بـ 12 د.ك ممكن يشتري عباية بـ 30 د.ك، فقارنه بطلبات متجرك حسب المنتج. ودليل ROAS وMER وهامش المساهمة يشرح النسخة اللي على مستوى المتجر كله.

ابدأ بتكلفة الطلب اللي تقدر تتحملها. التكلفة المسموحة للطلب تساوي هامش المساهمة ناقص الربح اللي تبي تحتفظ فيه من كل بيعة. وبعدين القاعدة: أول ما منتج، أو مجموعة منتجات، يصرف N ضعف تكلفته المسموحة من آخر بيعة بدون أي نتيجة، يطلع من الإعلانات لين يتغير شي. المعادلة بسيطة، والقرار الحقيقي الوحيد فيها هو شكثر N.

اختار N من الاحتمالات، مو من معيار أحد ثاني. إذا المنتج فعلاً شغال عند تكلفتك المسموحة، فتتوقع تقريباً بيعة وحدة مقابل كل تكلفة طلب مسموحة تصرفها. واحتمال إنك ما تشوف ولا بيعة بعد ما تصرف N ضعفها هو تقريباً e أس سالب N: يعني تقريباً واحد من سبعة عند N = 2، وواحد من عشرين عند N = 3، وواحد من خمسة وخمسين عند N = 4.

وهالرقم هو احتمال إنك توقف منتج كان أصلاً زين، فحدد N حسب شكثر تكلفك الغلطة. استخدم N أوطى للمنتجات اللي هامشها ضعيف ولما السيولة ضيقة، وN أعلى للمنتجات الجديدة، والمنتجات الأغلى اللي الناس تفكر فيها أطول، والمتاجر اللي طلبات وايد منها تتقفل بالواتساب، وهذي البيكسل ما يشوفها أبد. وإذا تبي تحتفظ بـ 3 د.ك من كل طلب على المنتج B، فتكلفته المسموحة 10 د.ك، يعني عند N = 3 ياخذ 30 د.ك بدون بيعة قبل ما يوقف.

طبّق القاعدة كل أسبوع، مو كل ساعة. بإعلانات الكتالوج ما توقف منتج واحد بشكل مباشر؛ إنت تطلعه من مجموعة المنتجات، ومركز مساعدة ميتا ينصح بعدم تعديل مجموعة منتجات والحملة شغالة لأن الأداء ممكن يتأثر وهي تحدّث الجمهور. فجمّع التغييرات بتعديل واحد بالأسبوع عن طريق ليبل، واكتب القاعدة عشان محد يشيل منتج يوم الأحد بس لأن الجمعة والسبت كانوا هاديين.

حط ليبل لكل منتج حسب شكثر يربّح، وبعدين ابنِ المجموعات من الليبلات. بكتالوج ميتا تقدر تخزّن قيمك الخاصة بحقلي internal label وcustom number وتفلتر المجموعات عليها، ومركز مساعدة ميتا الحين ينصح بالـ internal labels بدال الـ custom labels لأنها ما تحتاج مراجعة سياسات كل ما تغيرها. وبجوجل، Merchant Center يعطيك من custom_label_0 لين custom_label_4، والمتسوقين أبد ما يشوفونها.

لكتالوج كويتي صغير، ثلاث ليبلات عادة أحسن من عشرة: منتجات هامش تعدّي تكلفتك المسموحة بمريحة، ومنتجات أبطال تبيع بكميات وعلى الأقل تتعادل، وليبل وقف خسارة لأي شي طبّقت عليه القاعدة أو مخزونه قاعد يخلص. عط مجموعة الهامش مجموعة إعلانية وميزانية خاصة فيها عشان تاخذ صرف عن قصد، وخل منتجات وقف الخسارة برا كل مجموعة تعلن عنها.

وبعدين طفّ الإعدادات اللي تخرّب التقسيم. ميتا تنصح بخيار تضمين منتجات ثانية من الكتالوج، اللي يخلي التوصيل يعرض منتجات برا مجموعتك وما يطلع إلا إذا المجموعة فيها أقل من 60 بالمية من الكتالوج، وخيار إضافة المنتجات المقترحة، اللي يضيف الأكثر مبيعاً للمجموعة بغض النظر عن فلاترك. الاثنين منطقيين إذا كل اللي تبيه كفاءة ميتا. بس على مجموعة الهامش يرجّعون الميزانية بهدوء للمنتجات اللي كنت تحاول تحدّها.

وانتبه للحد الأدنى وللسوق. ميتا تحتاج على الأقل أربع منتجات فريدة وصالحة بالمجموعة لإعلانات الكولكشن واثنين للكاروسيل، والنسخ تنحسب منتج واحد، فمجموعة هامش فيها ست منتجات، أربعة منها نفس العباية بألوان مختلفة، فيها بس ثلاثة. وميتا تقول بعد إن المجموعات الإعلانية تطلع من التعلم بعد تقريباً 50 نتيجة بالأسبوع، فبجمهور بحجم الكويت كل مجموعة زيادة تقسّم داتا يمكن ما عندك. وقائمة فحص فيد المنتجات تغطي الليبلات نفسها.

نفاد المخزون يحرّك الفلوس بدون ما يستأذنك. مركز مساعدة ميتا يقول إن المنتجات النافدة تنستبعد من الإعلانات تلقائياً، وهذا صح، بس بكتالوج صغير معناه إن أفضل منتج هامش عندك لما يخلص، حصته من الصرف تروح لأي شي باقي بالمجموعة. وبمتجر فيه ثلاثين منتج مثلاً، هذا غالباً منتج تكميلي هامشه ضعيف عمرك ما كنت بتموّله عن قصد، والحساب يكمل يصرف وإنت تنتظر الشحنة الجاية.

والمقاسات تسبب نسخة أهدأ من نفس المشكلة. الفستان ممكن ينحسب متوفر بينما كل المقاسات اللي أغلب الزباين يلبسونها خلصت، وأصلاً نسخة وحدة بس تطلع بكل إعلان، فالإعلان يكمل يرسل ناس لصفحة مقاسهم فيها خلصان. علّم النسخ الخلصانة إنها غير متوفرة بالفيد بدال ما تخليها شغالة، ولما تخلص المقاسات الأساسية، انقل المنتج كله لليبل وقف الخسارة لين ترجع.

وإذا تستورد بضاعتك، التوقيت يفرق أكثر. الطلبية اللي تاخذ أسابيع معناها إن المنتج ممكن يبيع آخر قطعه تحت ضغط إعلاني كامل وبعدين يختفي شهر. انقله لليبل وقف الخسارة لما المخزون ينزل تحت اللي بتبيعه قبل ما توصل الشحنة الجاية، مو لما يوصل صفر، وحدّث الفيد بجدول ثابت. ولما نفاد مخزون يصادف نزول بالـ ROAS، خطة استرجاع إعلانات الكتالوج تمشي معاك على الفحوصات.

ومواسم الخصومات تحتاج جدولها الخاص. بعروض الجمعة البيضاء أو رمضان، احسب هامش المساهمة من جديد على سعر العرض: الـ 13 د.ك حق المنتج B تنزل لتقريباً 4 د.ك بخصم 30 بالمية، لأن خصم الـ 9 د.ك يطلع من الهامش مباشرة. وميتا ما تعرض سعر العرض إلا إذا كان أقل من السعر الكامل، وحقل sale_price_effective_date يمنعه يعيش بعد العرض. وشوبيفاي يسجل تكلفة القطعة ويطلع إجمالي الربح حسب المنتج، فتقدر تفتح تجربة شوبيفاي المجانية وتبني هالجدول من طلبات حقيقية.