السيناريو
البراند يصمم ويبيع طماقات وحمالات رياضية وأطقم تدريب بالكويت، مباشرة للمستهلك، على متجر شوبيفاي مع كي نت وتابي والدفع عند الاستلام عند صفحة الدفع، ومستودع يخدم كذلك عدة شراكات مع جيمات. عمره ثلاث سنوات، وعنده مشتري إعلانات داخلي صغير، وسجل شهر واحد ممتاز فعلياً بالسنة.
هذا الشهر كان يناير، كل سنة، بدون فشل: قرارات السنة الجديدة، وتجديد اشتراكات الجيم، ومؤسسة تعلّمت ترمي ميزانية الربع كله عليه. واللي كان يجي بعده كل فبراير انهيار أبطأ وأهدأ ما أحد رسمه، لأن الحساب كان مشغول يحتفل بيناير عن ما يجي بعده.
- نطاق الإيراد الشهري
- بانتظار موافقة العميل
- متوسط قيمة الطلب
- بانتظار موافقة العميل
- التنفيذ والتوصيل
- مستودع خاص، ومندوب محلي، ويزوّد كذلك عدة شراكات جيمات
- الفريق
- المؤسسة، ومشتري إعلانات داخلي واحد، وعامل مستودع واحد
شهر ممتاز واحد، ممول من حساب ما جمّعه أحد أبداً
لما فتحنا الحساب، كان فيه حملات من كل يناير على مدى ثلاث سنوات، أغلبها موقوف بس أبداً ما انحذف، وكل وحدة عندها جمهورها ونظام تسميتها ومادتها الإعلانية الخاصة. الميزانية الجديدة بديسمبر ما كانت تدخل هيكل نظيف. كانت تدخل أي حملة أدت أحسن باليناير اللي قبل، تتفعّل من جديد وتاخذ فلوس أكثر، مع حملتين أو ثلاث جديدة تختبر نفس العرض.
التكرار على جمهور الاستهداف الرئيسي كان يتجاوز المدى الصحي بأول أسبوعين من زيادة الإنفاق كل سنة بدون استثناء، وتكلفة الشراء تتبعه بأسبوع بعدها، كل سنة بدون استثناء. قراءة المؤسسة كانت دايماً إن السوق نفسه يصير أغلى بيناير، وهذا نص صح. الصح الكامل إن نفس الجمهور المستهلك يتعرض لنفس حفنة الإعلانات بتكرار يضمن الملل، لأن ما في شي بهيكل الحساب يجبر توفر مواد جديدة تجي مع الميزانية الجديدة.
ما أحد سأل شنو تسوى الأسابيع بعد رمضان أو أشهر الصيف الداخلي، لأن إيقاع تشغيل الحساب كله كان مبني حول النجاة من يناير والاتكال على أي إيراد يخلفه. الحساب ما كان عنده مشكلة يناير. كان عنده مشكلة اثني عشر شهر لابسة زي مشكلة شهر واحد.
شنو سوينا — الإعلانات اللي شالت الإنفاق
الخاسرين موجودين عن قصد. الاختبار اللي كله رابحين ما كان اختبار.
هيكل واحد لكل منصة، بدال ثلاث سنين من حملات نايمة
رابحكل حملة يناير موقوفة تُؤرشف؛ حملة استهداف جديد وحدة، وإعادة استهداف وحدة، وعملاء حاليين وحدة لكل منصة
- الصيغة:
- إعادة هيكلة حساب، مو مادة إعلانية، اشتغلت قبل ما تتحرك الميزانية
الأربعطعش مجموعة إعلانية المتداخلة ما كانت أربعطعش فكرة، كانت نفس ثلاث أفكار تتفعّل من جديد كل ديسمبر وتُترك تتنافس مع أي شي يُطلق جنبها. دمجها بهيكل واحد لكل منصة هو اللي خلى التكرار يضل بمدى صحي لأول مرة بثلاث سنين يناير.
تتبع من جهة الخادم متوصل قبل ما نلمس الميزانية
رابحميتا CAPI و API سناب من جهة الخادم وأحداث تيك توك كلها مرتبطة بنفس حدث الشراء
- الصيغة:
- بنية تحتية للتتبع، اشتغلت قبل أي تغيير هيكلي
التتبع من المتصفح بس كان يقلل عد الشراءات على آيفون لسنين، وهذا خلى سناب يبين أضعف مما هو وميتا يبين أقوى، فالميزانية كانت تنزاح للمنصة الغلط كل يناير على أساس فجوة قياس ما أحد شافها.
خطوات ميزانية من عشرين لثلاثين بالمية، ثابتة من خمس لسبع أيام
رابحزيادات الميزانية محددة بكل خطوة، وقاعدة تراجع مكتوبة بعد يومين فوق سقف التكلفة
- الصيغة:
- قاعدة توسع مطبقة على حملة الاستهداف الجديد المجمّعة
استبدال قفزة ديسمبر ليناير الواحدة بخطوات مدرّجة يعني تكلفة شراء ترتفع تُمسك خلال أيام بدال ما تُكتشف بعد شهر كربع هامش ضايع، وهذا اللي كان يصير كل سنة سابقة.
إطلاق كل منصة بنفس يوم ديسمبر، مثل ما كان دايماً يصير
خاسرميزانيات ميتا وسناب وتيك توك كلها ترتفع بنفس الوقت عشان نمسك نافذة يناير كاملة دفعة وحدة
- الصيغة:
- زيادة ميزانية متزامنة على عدة منصات
هذي كانت الممارسة الثابتة للحساب، وهذا سبب صعوبة قراءة كل يناير: ثلاث منصات كلها تستوعب ميزانية جديدة بنفس الوقت يعني ما أحد يقدر يعرف مين يستاهل الفضل أو اللوم لما تتحرك تكلفة الشراء، وسناب تحديداً أبداً ما أخذت وقت تستقر قبل ما ارتفاع تكرار ميتا يسحب الانتباه عنها.
كتلة ميزانية محضّرة مقدماً لما بعد رمضان، ممولة من تحديد سقف يناير
رابحكتلة ميزانية ثانية مخططة قبل أربع أسابيع، بورقة زوايا خاصة، بدال الاتكال على أي شي يخلفه يناير
- الصيغة:
- خطة ميزانية موسمية، محددة قبل ما يجي الموسم
تحديد سقف يناير بدال ما نغذيه أكثر حرر ميزانية لموسم الحساب أبداً ما خطط له عن قصد، ووصل بمشترية عندها سبب محدد ترجع فيه ومزاحمة أقل بكثير على انتباهها.
شنو سوينا — التحسينات بالترتيب
القياس أول شي، قبل ما نلمس الميزانية
ركّبنا تتبّع تحويلات من جهة الخادم بكل منصة، ونظام تسمية واحد للروابط، وخلينا كفاءة التسويق الإجمالية الرقم الوحيد اللي يُحاكم عليه الحساب على مدى السنة بدال العائد اللي تقوله كل منصة بشهر لحاله.
ليش: قراءة العائد على أساس يناير بس كانت تخفي انهيار فبراير لثلاث سنين، لأن ما أحد كان يتابع صورة الاثني عشر شهر بمكان واحد. رقم إجمالي واحد على مدى السنة هو اللي خلى النمط الموسمي يبين من الأساس.
نجمّع ثلاث سنين من حملات نايمة
أرشفنا كل حملة موقوفة ترجع لثلاث سنوات، وأعدنا بناء حملة استهداف جديد واحدة، وحملة إعادة استهداف واحدة، وحملة عملاء حاليين واحدة لكل منصة، وسكّرنا الأربعطعش مجموعة إعلانية المتشابهة اللي كانت تتنافس بهدوء بنفس المزاد.
ليش: إعادة تفعيل حملة رابحة قديمة كل ديسمبر كانت تصفّر مرحلة تعلّمها بالضبط باللحظة اللي تحتاج فيها تكون ثابتة، وكانت بهدوء تفرّق الميزانية ضد الحملات الجديدة المطلقة جنبها. هيكل واحد لكل منصة يعني الحساب يتعلم كوحدة وحدة بدال عدة حملات تزايد ضد بعضها.
نتأكد من ست مواد مجرّبة قبل ما تتحرك أي ميزانية
دقّقنا توفر المواد الإعلانية مقابل خطة الميزانية الجديدة ولقينا بس إعلانين يحملون إنفاق حقيقي، الاثنين من يناير اللي قبل، فسبرنت إنتاج قصير اشتغل قبل زيادة الميزانية مو بجنبها.
ليش: هذي الخطوة اللي الحساب كان يتجاوزها كل سنة بدون استثناء: زيادة الإنفاق على نفس الإعلانين هي بالضبط اللي ترفع التكرار وتكلفة الشراء وياه، مهما كانت خطوات الميزانية بعدها مدروسة.
الميزانية بخطوات، وقاعدة تراجع مكتوبة قبل الإطلاق
استبدلنا قفزة الميزانية الواحدة من ديسمبر ليناير بخطوات من خمس إلى ثلث تقريباً بالمرة، تثبت من خمس لسبع أيام كل وحدة، وقاعدة نتراجع خطوة بعد يومين متتاليين فوق سقف التكلفة.
ليش: مضاعفة الميزانية بليلة والحكم على النتيجة بعد يومين هي اللي كانت تصنع ارتفاع التكرار كل سنة. الخطوات المدرّجة مع قاعدة تراجع مكتوبة خلت الحساب يمسك تكلفة شراء ترتفع وهي لسا تصحيح، مو تعافي ياخذ ربع سنة.
نضيف سناب عن قصد، بعد ما ميتا تستقر
انتظرنا لين حملة ميتا للاستهداف الجديد تثبت على تكلفة شراء مستقرة لخطوة كاملة قبل ما نفتح حملة سناب لنفس الجمهور، بدال إطلاق كل المنصات بنفس الوقت مثل ما الحساب كان يسويه دايماً بديسمبر.
ليش: سناب توصل الكويتيات بنفس الفئة العمرية اللي يبيع لها هذا البراند، بس إطلاقها بنفس لحظة زيادة ميزانية ميتا كان دايماً يصعّب قراءة المنصتين. تدريج الإطلاق خلى تعلّم كل منصة يستقر قبل ما الثانية تزاحم على نفس انتباه الجمهور.
نحضّر مقدماً الموسم اللي الحساب كان دايماً يتجاهله
بنينا وحضّرنا مقدماً كتلة ميزانية ثانية للأسابيع بعد رمضان، بورقة زوايا ومواد إعلانية خاصة، مخططة قبل أربع أسابيع بدال ما تُقرر باللحظة مثل ما يناير كان دايماً.
ليش: يناير أعلى ذروة صوتاً بهذي الفئة بس مو أربحها: الأسابيع بعد رمضان تجيب مشترية عندها سبب محدد ترجع فيه ومزاحمة أقل بكثير على نفس الانتباه، وهذا الحساب أبداً ما خصص لها ميزانية عن قصد.
نعرف سقف يناير بدال ما نحاربه كل سنة
حددنا سقف تكلفة واضح لذروة يناير نفسها، متفق عليه مع المؤسسة مقدماً، عشان لما ينزل العائد بكل خطوة إضافية مهما كانت المادة الإعلانية، تنتقل الميزانية الزايدة لكتلة ما بعد رمضان بدال ما تُفرض على مزاد أصلاً وصل ذروته.
ليش: غريزة كل سنة سابقة كانت تستمر تغذي يناير لأنه أفضل شهر للبراند، وهذا بالضبط شلون السقف يُخلط بمساحة للنمو. الاعتراف بالسقف مكتوب هو اللي خلى نفس الميزانية تنتقل لموسم عنده مساحة فعلية بدال ما تلاحق تكرار أعلى بموسم خلصت مساحته.
شنو تغيّر
الرقم الرئيسي بالجدول فوق، وشكله هو المهم: كفاءة التسويق الإجمالية ثبتت أكثر على مدى السنة بدال ما ترتفع بيناير وتتراجع كل شهر بعده، وهذي نتيجة أصعب وأثمن من يناير أكبر لحاله.
تجميع ثلاث سنين من حملات نايمة بهيكل واحد لكل منصة كان التغيير بأوضح أثر فوري على التكرار، لأنه وقف الميزانية الجديدة بديسمبر من إنها تُسكب بحساب لسا يحمل تصفير مرحلة تعلّم حملة قديمة معاد تفعيلها.
كتلة ميزانية ما بعد رمضان، ممولة جزئياً من تحديد سقف يناير بدال ما نغذيه أكثر، أعطت الحساب شهر ثاني حقيقي لأول مرة بثلاث سنوات، ووصل بمزاحمة أقل بكثير على نفس انتباه الجمهور مما كان يناير يشهده دايماً.
شنو بنسوي بعدها
نبني كتلة الصيف الداخلي بنفس انضباط كتلة ما بعد رمضان: ورقة زوايا خاصة، وميزانية محضّرة مقدماً، مخططة قبل أربع أسابيع عشان الحساب يصير عنده ثلاث مواسم ممولة بدال موسم واحد.
نضيف ميزانية احتفاظ صغيرة دائمة عشان العميلات اللي كسبناهن بيناير وبعد رمضان ما يُتركن يتسربن لين الذروة الجاية، لأن الحساب أبداً ما صرف فلس واحد يحاول يرجّع مشترية سابقة.