السيناريو
البراند شغّل حوالي اثنعشر دروب على مدى ثلاث سنين، على متجر شوبيفاي مع كي نت وتابي والدفع عند الاستلام، وكل طلب من هذي ترك رقم جوال وراه. لين ما بدينا، جوال المؤسسة فيه قائمة بث واتساب لعدة مئات من عميلات سابقات — أصل حقيقي القيمة أغلب المتاجر بهذا الحجم أبداً ما تبنيه، لأنه جا مجاني مع كل رسالة تنفيذ طلب مو حملة اشتراك مدفوعة.
القائمة أبداً ما اتعاملت معها كأكثر من مكبر صوت. كل دروب جديد، المؤسسة تكتب إعلان واحد وترسله للقائمة كلها بنفس الوقت، سواء وحدة اشترت عباية موسم أعراس مرة قبل سنتين أو جلابية رمضان كل سنة من الإطلاق. القائمة كانت أصل. الطريقة اللي اتستخدمت فيها كانت أقرب لعادة.
- نطاق الإيراد الشهري
- بانتظار موافقة العميل
- متوسط قيمة الطلب
- بانتظار موافقة العميل
- التنفيذ والتوصيل
- تصنيع حسب الطلب بدفعات محدودة، وتعديلات داخلية، وتوصيل بمندوب بكل الكويت
- الفريق
- المؤسسة وستايلست بدوام جزئي تدير الواتساب
مئات عميلات سابقات، ورسالة واحدة تُرسل لهن كلهن كل مرة
لما قسّمنا القائمة حسب شنو الناس فعلاً اشتروا قبل، نمط بوابة ظهر فوراً. العميلات اللي أول شراء عندهن كان جلابية رمضان يرجعن بنسبة أعلى بشكل ملحوظ من العميلات اللي أول شراء عندهن كان عباية موسم أعراس لمرة وحدة، وهذا منطقي لما تقولها بصوت عالي: الجلابية تُلبس كل ليلة برمضان وتنستبدل كل سنة، بينما عباية العرس تُشترى لمناسبة ممكن ما تتكرر لسنين. البث كان يعامل الاثنتين نفس الشي.
عادة البث كانت كمان تعلّم الناس بهدوء يتركن. خصم يطلع بعد تقريباً كل دروب عشان يحرّك المخزون الباقي، يُرسل لنفس القائمة الكاملة بغض النظر عن مين دفع السعر الكامل بنفس المجموعة قبل أيام بس. هؤلاء المشتريات بالسعر الكامل، اللي كان المفروض يكونون أوفى شريحة عند البراند، كانوا يلغون الاشتراك بنسبة أعلى من أي وحدة ثانية بالقائمة — كانوا يتعلمون إن الانتظار أسبوع بعد أي دروب يجيبهم سعر أقل.
ولا وحدة من الرسايل كانت مكتوبة سيء. المؤسسة تكتب بدفء وباللهجة الكويتية الحقيقية، وهذا أكثر مما أغلب المتاجر بهذا الحجم تقدر عليه. المشكلة أبداً ما كانت النص. كانت إرسال نفس الرسالة، بنفس اليوم، لمشترية جلابية ومشترية عباية عرس ووحدة اشترت مرة وما فتحت رسالة من وقتها.
شنو سوينا — الرسايل والسلاسل
الخاسرين موجودين عن قصد. الاختبار اللي كله رابحين ما كان اختبار.
وصول مبكر للعميلات السابقات، قبل الإعلان العام بيومين
رابح"تشوفينها قبل إنستغرام. المجموعة الجديدة، قبل يومين."
- الصيغة:
- رسالة واتساب فيها معاينة القطع، تُرسل بس للقائمة السابقة
هذا عطى قائمة الواتساب سبب توجد لأجله غير إنها تُخبر بنفس الخبر مثل الكل بنفس الوقت. العميلات السابقات اللي أخذن أول فرصة بالمقاسات قبل ما يعلن المخزون للعامة حوّلن بنسبة أعلى بشكل محسوس من جمهور إنستغرام البارد اللي يشوف نفس المجموعة بعد يومين، وطلبات مجموعة الوصول المبكر استقرت أسرع كمان لأن نقاش المقاس أصلاً صار بشراء سابق.
البث مقسوم حسب المناسبة بدال إرساله للكل
رابحمشتريات الجلابيات يستلمن رسالة مجموعة رمضان أول؛ مشتريات عبايات الأعراس يستلمن رسالة الملابس المناسباتية أول
- الصيغة:
- ثلاث شرائح للقائمة حسب آخر مناسبة اشتُري لها، كل وحدة تستلم رسالة افتتاحية مختلفة لنفس الدروب
نفس الدروب غالباً يحتوي قطع لأكثر من مناسبة، ومشترية جلابية تفتح رسالة تبدأ بستايل موسم أعراس عندها كل سبب تمررها كغير مهمة. البدء بالقطعة الأقرب لشي فعلاً اشترته قبل رفع نسبة الفتح، والأهم إنه خلى الرسالة اللي وصلتها تحس إنها مكتوبة لها مو مبثوثة عليها.
متابعة تعديل بعد أسبوع من التوصيل، مو شكر بنفس يوم التوصيل
رابح"شلون الطول؟ إذا يحتاج تعديل طرف، مجاني خلال أسبوعين."
- الصيغة:
- رسالة واتساب موقوتة بعد أسبوع من التوصيل، بدال ما تكون رسالة تأكيد نفس اليوم هي المتابعة الوحيدة
هذا سوى شيئين بنفس الوقت: مسك مشاكل المقاس بوقت لسا التعديل سهل يترتب، وعطى البراند نقطة تواصل ثانية مشروعة ما كانت عرض بيع، والعميلات السابقات تفاعلن معها أحسن بشكل ملحوظ من أي رسالة ترويجية. عميلة انحل مشكلة طولها مجاناً احتمال ترجع تشتري أعلى بكثير من وحدة قررت بهدوء إن القطعة أبداً ما تناسبها.
إعلان واحد متطابق للقائمة كلها، كل دروب
خاسر"دروب جديد وصل!" يُرسل لكل رقم محفوظ بنفس الوقت، بدون تقسيم
- الصيغة:
- عادة المؤسسة القديمة، أبقيناها لدورة إضافية كضابط
أبقيناها بقصد نتأكد شنو بث غير مقسّم بالكامل فعلاً ينتج: نسبة إعادة شراء ثابتة ونسبة إلغاء اشتراك ترتفع تحديداً عند أفضل عميلات البراند، اللي يستلمن رسالة ما لها علاقة بشي اشترينه قبل. هذا بالضبط النمط اللي كل رسالة ثانية بهذي القائمة كانت موجودة عشان تكسره.
بث خصم للقائمة كاملة بعد كل دروب، بغض النظر عن مين اشترى
خاسر"فاتك؟ خصم ١٥٪ على القطع المتبقية" يُرسل لمشتريات السعر الكامل بعد أيام من طلبهن هن
- الصيغة:
- بث خصم شامل لكل رقم محفوظ، بعد أيام من إغلاق كل دروب
هذا كان أكبر مسبب وحيد لإلغاء الاشتراك بكل القائمة، وكان موجه مباشرة لأثمن عميلات ما يقدر البراند يخسرهن: ناس أصلاً دفعن السعر الكامل. علّم القائمة تنتظر خصم بعد كل دروب بدال ما تشتري على الإعلان، وهذا عكس اللي رسالة الاحتفاظ المفروض تسويه، وتقاعدت بدورة وحدة بعد ما وضح النمط ببيانات إلغاء الاشتراك.
شنو سوينا — التحسينات بالترتيب
نقرأ نسبة إعادة الشراء حسب شنو اشترت العميلة أول، مو كرقم واحد
قسّمنا نسبة إعادة الشراء خلال تسعين يوم حسب مناسبة أول طلب لكل عميلة — جلابية، عباية عرس، عباية يومية — بدال قراءة نسبة واحدة مجمّعة للقائمة كلها.
ليش: نسبة إعادة الشراء المجمّعة كانت تخفي منتج بوابة حقيقي — الجلابية — داخل متوسط تسحبه لتحت مشتريات عباية العرس اللي أصلاً ما محتمل يعيدن الشراء بسرعة بطبيعة المنتج. تقسيم القراءة هو اللي خلى البراند يشوف أي عميلة يبني السلسلة حولها أول.
نقسّم القائمة الموجودة قبل ما نكتب رسالة جديدة وحدة
قائمة الواتساب الكاملة تصنّفت حسب آخر مناسبة اشتُري لها والحداثة، وانقسمت لشرائح يقدر البراند يراسلها بشكل مختلف بدال ما يعاملها كجمهور واحد.
ليش: القناة أصلاً كانت موجودة ومجانية؛ الشي الوحيد الناقص كان معاملتها كقاعدة بيانات بدال قائمة بث. التقسيم قبل كتابة أي رسالة جديدة هو اللي خلى كل رسالة جت بعده تحس شخصية مو مبثوثة.
نبني السلاسل اللي عادة البث كانت تتجاوزها
كتبنا سلسلة وصول مبكر للعميلات السابقات، ومتابعة تعديل بعد أسبوع من التوصيل، وطلب تقييم موقوت بعد المناسبة مو تاريخ التوصيل، كلها باللهجة الكويتية.
ليش: مؤسسة وحيدة تكتب إعلان واحد بكل دروب ما يبقى عندها وقت تكتب كمان متابعة مقاس أو طلب تقييم، فهذي نقاط التواصل بكل بساطة أبداً ما كانت موجودة. بناؤها كسلاسل يعني إنها تُرسل كل مرة بدون ما تعتمد على تذكّر المؤسسة تكتبها تحت ضغط أسبوع الدروب.
نحدد إيقاع بدال بث واحد بكل دروب
القائمة الحين تستلم من رسالتين لثلاث بالشهر بدال بث واحد بكل دروب زائد خصم عرضي: رسالة الوصول المبكر، وإعلان الدروب المقسوم، ولمسة التعديل أو التقييم، متباعدة حسب الشريحة.
ليش: العادة القديمة كانت هادئة لأسابيع وبعدها صاخبة مرة ببث غير مقسّم، وهذا إيقاع يعلّم القائمة تتجاهل البراند لين يطلع خصم. إيقاع ثابت ومقسّم هو اللي فعلاً يخلي القائمة تقرأ بدال ما تكتم.
نطابق العرض مع المناسبة، مو خصم شامل
الخصم الشامل بعد الدروب تقاعد واستبدل بالوصول المبكر كمكافأة للعميلات السابقات، وأي خصم يشتغل يستهدف بس شريحة المتسربات مو الكل بما فيهم مشتريات السعر الكامل من أيام قبل.
ليش: خصم يوصل لوحدة أصلاً دفعت السعر الكامل يعلمها تنتظر المرة الجاية، وهذا عكس اللي هذا البراند يحتاجه من شريحة أصلاً أوفى شريحة عنده. الوصول المبكر يكافئ نفس الولاء بدون تخفيض سعر منتج حسب الطلب هامشه ما يتحمل بسهولة.
نستعيد المتسربات عند ٦٠ و٩٠ يوم بسبب محدد
العميلات اللي ما فتحن رسالة من ٦٠ أو ٩٠ يوم انسحبن لشريحة خاصة بهن وانراسلن بشي محدد يخص آخر شراء لهن — وزن قماش جديد للصيف إذا اشترين قطعة أثقل، أو مدى طول جديد متوفر لو كان طولهن مشكلة قبل.
ليش: رسالة "مشتقناكم" العامة تنافس نفس السطر اللي ترسله أي براند ثاني. سبب محدد مرتبط بآخر طلب العميلة نفسها يُقرأ كانتباه مو أتمتة، وهذي نسخة استعادة القائمة أبداً ما جربتها قبل.
نقيس إلغاء الاشتراك لكل شريحة ونشيل بسرعة
نسبة إلغاء الاشتراك تُتابع الحين لكل رسالة ولكل شريحة بدال رقم واحد لكل الحساب، وبث الخصم الشامل تقاعد بمجرد ما بانت نسبة إلغاء اشتراكه الأعلى عند مشتريات البراند نفسه بالسعر الكامل مؤخراً.
ليش: رقم إلغاء اشتراك على مستوى الحساب كله كان بيخلي بث الخصم يعيش أشهر، لأنه يبين مقبول لما يتوسط على القائمة كلها. تقسيم القياس هو اللي كشف إنه تحديداً ينفّر أثمن عميلات يستاهل البراند يحافظ عليهن.
شنو تغيّر
الجدول فوق فيه الأرقام بعد ما البراند يوقّعها، والشكل اللي يستاهل نذكره الحين إن التحسن جا تقريباً كله من استخدام أصل البراند أصلاً يملكه بدال ما يبني واحد جديد: نفس أرقام الجوال، مقسومة ومراسلة بشكل مختلف، أنتجت نتيجة مختلفة جوهرياً.
أوضح تغيير وحيد كان بمين يلغي الاشتراك. قبل التقسيم، أوفى عميلات البراند — مشتريات السعر الكامل الحديثات — كن يتركن القائمة بأعلى نسبة من أي شريحة ثانية، وهذي تقريباً أسوأ نتيجة ممكنة لبرنامج احتفاظ. بمجرد ما توقف الخصم الشامل يوصلهن وحل الوصول المبكر مكانه كمكافأة، الوضع انعكس.
متابعة التعديل جابت نتيجة ما حد كان يتوقعها من البداية: كشفت مشاكل مقاس البراند أبداً ما سمع عنها لأن العميلات اللي حسسن إن القطعة ما تناسبهن بالضبط بس توقفن عن الشراء بدال ما يشتكين. كم تعديل مجاني تحول لعميلات يعدن الشراء، وباللي كان بالنظام القديم بيصير تسرب هادئ بدون سبب ظاهر.
شنو بنسوي بعدها
نبني رسالة ترشيح لشريحة الجلابيات تحديداً، لأن قطعة رمضان تُشترى داخل مجموعات صديقات وتجمعات أكثر بكثير من عباية عرس لمرة وحدة، وهذي الشريحة أصلاً عندها أعلى نسبة إعادة شراء نبني عليها.
ثاني، نربط متابعة التعديل مباشرة بتقويم الخياطة عشان يُحجز تعديل المقاس من داخل محادثة الواتساب نفسها، بدال ما تبدأ محادثة ثانية بمجرد ما العميلة تردّ إن طولها يحتاج شغل.