الخدمة هي اللي تحدد النطاق، مو الخريطة
حدد نطاق الإعلان من نوع الخدمة، مو من الخريطة. تنظيف الأسنان والطب العام والعلاج الطبيعي والتطعيمات قرارات منطقة: ما راح يقطع لك المريض الكويت عشان كشف بـ٢٥ دينار، فنطاق ٥ إلى ٧ كيلو أو ثلاث مناطق بالاسم يكفي. أما التقويم وأطفال الأنابيب وباقات الجلدية وتجميل الأسنان وأي خدمة فوق ٣٠٠ دينار تقريباً، فهذي تسحب من الكويت كلها حتى من الجهراء والأحمدي. الغلط اللي تسويه أغلب العيادات: حملة وحدة وبنطاق واحد لكل الخدمات. فرّقهم. حملة التنظيف على السالمية وحولي والجابرية، وحملة الفينير على الكويت كلها.
قبل لا تحط أي نطاق، سوّ اختبار بسيط: ارجع لآخر ٢٠٠ موعد حضر فعلاً واكتب منطقة كل مريض. أغلب العيادات اللي عندها فرع واحد تلاقي ٦٠ إلى ٧٥٪ من الزيارات الروتينية جاية من ثلاث أو أربع مناطق بس، والباقي مبعثر. هذي القائمة هي نطاقك الحقيقي وأصدق من أي تخمين. وغالباً يطلع النطاق أصغر مما يتوقع صاحب العيادة: عيادة بالسالمية حاطة ١٥ كيلو تدفع فلوس عشان توصل الفنطاس، والفنطاس عندها عيادة على بعد خمس دقايق. وسّع بس للخدمات اللي الناس تتحرك لها فعلاً.
المنتجات استثناء والعيادات تنساه. خط العناية بالبشرة والمكملات وأطقم التبييض وكريمات ما بعد الجلسة ما لها نطاق أصلاً — الزبونة من الجهراء بتطلب سيروم بـ٢٢ دينار وهي ما دخلت العيادة ولا مرة. بيع هذي عبر متجرك الخاص وبدفع كي نت محترم، مو دي إم وتحويل بنكي؛ متجر شوبيفاي يمشي لك الدفع والمخزون وملاحظات التوصيل بدون ما موظفة الاستقبال تكتب شي. خلّ حملة المنتجات على الكويت كلها وحملة المواعيد ضيقة. منتج مختلف، خريطة مختلفة.
وقت الطريق والكثافة والمواقف أهم من الكيلومترات
الكويت صغيرة، بس ما تتصرف صغيرة الساعة خمس العصر. نطاق ١٢ كيلو من السالمية يبين زين على الخريطة، لين يضطر المريض يقطع الدائري الأول بالزحمة عشان موعد ٦:٣٠. المسافة مو الرقم المهم، وقت الطريق والاتجاه هو المهم. الناس تروح صوب المدينة الصبح وترجع بالعكس المغرب، فالموعد المسائي يسحب بسهولة من مناطق أبعد على نفس الطريق، ويفشل من أي منطقة تعني قطع الزحمة. إذا عيادتك على شارع سالم المبارك، تعامل مع جهة شارع الخليج وجهة طريق الفحيحيل السريع كجمهورين مختلفين.
والكثافة تسوي الباقي. السالمية وحولي والفروانية والمهبولة فيها أعداد ضخمة من الناس على مساحة صغيرة، فنطاق ٣ كيلو هناك يوصل لناس أكثر من نطاق ١٠ كيلو فوق مشرف أو الرميثية أو صباح السالم. وهذا يغيّر الفلوس. بالمناطق الكثيفة تقدر تصرف ١٥٠ إلى ٢٥٠ دينار بالشهر على نطاق ضيق وتحصل تكرار مفيد، أما المنطقة الخفيفة تحتاج دائرة أوسع وإلا بتعرض نفس الإعلان على نفس الـ٨٠٠٠ شخص أربعين مرة. شوف الوصول التقديري بالمنصة قبل لا تعتمد أي نطاق.
المواقف تحسم مواعيد أكثر مما يتخيل صاحب العيادة. إذا كنت ببناية بشارع سالم المبارك أو بحولي وما عندك موقف مخصص، قلها بالإعلان ومرة ثانية برسالة التأكيد: وين يركن، أي مدخل، أي دور. شفنا نسبة عدم الحضور تنزل حوالي الثلث من مجرد رسالة واتساب فيها لوكيشن ومعلومة الموقف ورقم الدور. الاستهداف الجغرافي يوصّل الشخص للمنطقة، والموقف — أو عدم وجوده — هو اللي يقرر إذا بينزل من السيارة أصلاً.
احكم على المنطقة من اللي يحضرون فعلاً
الإعلان حول موقع المنافس يشتغل، بس له حدود. ما تقدر ترفع قائمة مرضاهم ولا تذكر اسمهم. اللي تقدر عليه إنك ترسم نطاق صغير من كيلو إلى كيلوين حول الشارع اللي هم فيه وتعرض رسالة مختلفة: مواعيد بنفس اليوم، دوام مسائي، التأمينات اللي تقبلها، السعر معلن بوضوح. رخيصة لأن المساحة صغيرة، وعندها سقف بعد: بنطاق كيلو واحد بالكويت تكلم بضعة آلاف شخص، فحط ميزانية ٣ إلى ٨ دنانير باليوم، واعتبرها حملة مساندة، ولا تخليها الحملة الأساسية أبداً.
وهنا الجزء اللي يحسم كل شي: احكم على المنطقة من المواعيد اللي حضرت فعلاً، مو من عدد الطلبات. تقريباً كل عيادة نشتغل معاها تلاقي منطقة أو منطقتين تعطيك تعبئة نماذج رخيصة وبعدين ما يحضر منهم أحد — غالباً أبعد المناطق عن العيادة، أو المناطق اللي الإعلان لمّح لهم فيها بسعر ما توقعوه. حط خانة المنطقة بنموذج الحجز أو اسأل بالتلفون، وبعدها راجع كل شهر تكلفة المريض الحاضر لكل منطقة. منطقة بـ٦ دنانير للعميل المحتمل وحضور ٤٠٪ أسوأ من منطقة بـ١١ دينار وحضور ٨٥٪.
شيئين خلهم واضحين. أول شي، لا تستهدف بالحالة الصحية. المنصات ما تسمح فيه، والمريض يحس إن العيادة تعرف عنه شي وهذا ينفّره؛ استهدف مناطق وأعمار واهتمامات وخلّ العرض نفسه يفلتر. ثاني شي، أعط كل منطقة ٣٠ إلى ٤٥ يوم وحوالي ٤٠ زيارة حاضرة قبل لا تقصها. أسبوعين بيانات بشهر رمضان أو بأسبوع العيد أو بشهر سفر بالصيف بيخلون منطقة زينة تبين ميتة. راجع الخريطة كل ربع سنة، مو كل أسبوع.