براند الأزياء يستهدف كويتيين ولا مقيمين ولا الكل؟

الملابس المحتشمة وملابس المناسبات تفرز جمهورها بنفسها، عكس أغلب الفئات. حط عباية طويلة بتفاصيل على الكم بأول ثانية من الفيديو، واللي تتغطى بتوقف؛ واللي ما تلبس جذي بتمرّ وما بتكلفك شي تقريباً. ما تحتاج خانة استهداف لهالشي. ونفس الكلام بالعكس لو الفستان بدون أكمام. الإعلان نفسه هو الفلتر، وهو أدق من أي قائمة اهتمامات، لأنه يفرز على أساس اللي بتلبسه فعلاً، مو على تخمين المنصة عنها.

زد عليها بالسياق، مو بالكلام. جلابية مصوّرة بمجلس وصينية الشاي بالكادر تخاطب زبونة، ونفس القماش مصوّر بحفلة تخرج أو ببرنش يوم الجمعة بالسالمية يخاطب زبونة ثانية. حضور عرس، وعيد، ودوام، وسفر — أربع مناسبات مختلفة، ولازم تكون أربع مجموعات إعلانية بأربع بدايات مختلفة، وكلها على نفس الجمهور الواسع بالكويت. المناسبة تغلب الديموغرافيا دايماً، وهي الأداة الوحيدة اللي ما أحد يقدر ياخذها منك لو تغيرت سياسات الاستهداف باچر.

شغّل العالمين بنفس الحساب وبدون اعتذار عن أي وحدة منهم. البوتيك بالكويت يقدر يبيع إطلالة مغطاة وإطلالة مفتوحة بنفس الأسبوع، لبنتين ثنتينهم ساكنات بحولي. الغلط إنك تختار وحدة وتبني البراند كله عليها لأنك افترضت جنسية معينة. بدال هالافتراض، طالع آخر مية طلب عندك: اسحب الأسماء والمناطق والمقاسات، وغالباً بتلقى الخلطة أوسع من اللي بذهنك. وبعدين سوِّ محتوى للخلطة اللي عندك فعلاً، مو اللي متخيلها.

المواطنين الكويتيين تقريباً ثلث سكان البلد. والباقي — مصريين وهنود وفلبينيين وسوريين ولبنانيين وأردنيين وباكستانيين وغيرهم — هم الثلثين الباقيين، وواجد منهم عنده فلوس يصرفها. أغلب براندات الأزياء الكويتية تكتب محتواها وتختار موديلاتها وتوقّت حملاتها كأن هالفئة مو موجودة. وهذا يبيّن بالأرقام: أول ما يعطي البراند المحتوى الموجّه للمقيمين ميزانية مستقلة، غالباً يفتح ٢٠–٤٠٪ طلبات إضافية بنفس تكلفة الشراء تقريباً، لأن ما أحد تقريباً يزايد بقوة على هالانتباه.

إذا خدمتهم صح، يثبتون معك. يعني أسعار تنفع لراتب ٤٠٠ دينار مثل ما تنفع لراتب ١٥٠٠ دينار، ومقاسات ما تنتهي عند جسم واحد، وصفحات منتجات إنجليزية مكتوبة بيد بشر مو ترجمة آلية، وتوصيل للمهبولة والفحيحيل وجليب الشيوخ مو بس السالمية ومدينة الكويت. متجر يشتغل عربي وإنجليزي بنفس الوقت وفيه كي نت بالدفع يشيل أغلب هالعوائق لحاله؛ أما الطلب بالخاص والتحويل البنكي اليدوي فيضيّع عليك بهدوء الزبون اللي ما يقرا كابشنك العربي.

والتوقيت هو النص الثاني. العوايل الكويتية تفضي البلد من أول يوليو لآخر أغسطس، وواجد من بيوت المقيمين تقعد وتداوم وتشتري. رمضان والعيد يرفعون الكل بس بميزانيات مختلفة. وهلا فبراير يحرك زحمة المولات، مو بالضرورة سلة متجرك. فلا تسكّر بالصيف — حوّل الميزانية للجمهور اللي باقي هني، بمحتوى إنجليزي وقطع أخف تنفع للدوام، وخلّ دفعتك الكبيرة لملابس المناسبات للأسبوعين اللي قبل العيد لما الكل يشتري بنفس الوقت.